México, Brasil, Chile, Colombia, Argentina y Perú tienen, por este orden, la marca país más valorada de la región. Y todas escalan posiciones respecto a un año antes, mientras que cuatro países, República Dominicana, Costa Rica, Panamá y Honduras se sitúan entre las 20 marcas nacionales que más han crecido en el último año, según el índice ‘Brand Finance Nation Brands 2022’.
Todas las marcas latinoamericanas se recuperan, con escasas excepciones, como Bolivia (-4,8%). Y tras México, que repite como marca más valiosa de Latam y que pasa del puesto 20 al 18 en la lista global, y se sitúa un 15% sobre el nivel que tenía antes de la pandemia, impulsada por su avance en el capítulo patrimonio de marca, se ubican Brasil y Chile.
El primero sube del lugar 21 al 20 y el segundo, del 40 al 38. Por detrás de ellos la marca país de Colombia escala del puesto 43 al 40; la de Argentina, del 49 al 48; la de Perú cede una posición, de la 52 a la 53; la de Dominicana mejora del 64 al 63; la de Panamá se estabiliza en el lugar 67; la de Guatemala pasa del 72 al 70 y la de Uruguay, del 74 al 73.
Más allá de este ‘top-ten’, Ecuador se estabiliza en la posición 80; Costa Rica mejora de la 87 a la 84; Paraguay lo hace de la 86 a la 85; Bolivia empeora de la 92 a la 94 y Honduras progresa de la 97 a la 95. El ranking global, que lideran Estados Unidos, China, Alemania, Japón, Reino Unido, Francia, India, Canadá, Italia y Corea del Sur, no evalúa a El Salvador, Venezuela, Nicaragua ni Cuba. El valor estimado de las 15 marcas analizadas de países de la región ha aumentado en 320.000 millones de dólares en un año.
Gran avance
Con incrementos superiores al 16% en el valor de su marca país se sitúan República Dominicana (+21,3%, la que más progresa en el área); Costa Rica (+18,7%); Panamá (+16,7%) y Honduras (+16%). Dominicana es uno de los 50 países que ha subido su valor por encima de los niveles anteriores al Covid-19, fruto de la campaña global del Gobierno Abinader para destacar a la nación como destino integral para negocios, inversión y turismo, según el informe. En septiembre de 2021, el Gobierno dominicano lanzó su estrategia de marca-país en Estados Unidos, principal socio comercial y donde reside la mayoría de los dominicanos que viven fuera de su territorio, basada en cinco pilares: inversión, exportaciones, turismo, cultura y ciudadanía.
Costa Rica mejora fundamentalmente por el aumento de su puntuación en varios apartados, esencialmente en turismo. Y es que el país, con su lema ‘Esencial Costa Rica’ ha logrado incentivar la reputación positiva nacional por medio de la actividad turística, con efectos beneficiosos en inversiones y exportaciones, se destaca en el documento de la consultora.
En Panamá, el crecimiento en valor de marca obedece a que las puntuaciones de patrimonio de marca han aumentado, lo que sugiere una mayor percepción positiva en cuanto al capítulo inversión. También ha crecido el país en las categorías de gobernanza, relaciones internacionales y negocios y comercio. La nueva marca turística de Panamá anclada al eslogan ‘Vive por más’ se basa en el turismo sostenible y ha impulsado también esa categoría.
En un mercado global, la marca nacional es uno de los activos más importantes de cualquier Estado, ya que fomenta la inversión interna, añade valor a las exportaciones y atrae a turistas y emigrantes cualificados. Según los autores del informe, que juzgan que el crecimiento en valor de las marcas-nación de Latam es un indicador del crecimiento del área, constituyen además una de las palancas de crecimiento a corto.
El documento resalta que “el principal ‘driver’ de la progresión de las marcas-país latinoamericanas viene dado por el vector patrimonio de marca, es decir, las percepciones que se tienen sobre estos países. Y apunta que “el crecimiento futuro viene dado por hacer crecer las palancas de inversión y aquellas que influyen directamente en la economía tales como turismo, comercio o negocios entre otras”.
Brasil, la marca más fuerte
Y si México es la marca país más valorada en Latinoamérica, Brasil sigue reteniendo su liderazgo como poseedor de la más fuerte de la región con una puntuación de 62,5 puntos sobre 100, un incremento del 13% sobre 2021 y un salto del puesto 62 al 35. Este indicador, de fortaleza de marca, que encabeza en términos globales Canadá, mide la fuerza relativa de las marcas nacionales a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en la marca, el valor de la marca y su rendimiento.
La metodología de la fuerza de la marca país incluye los resultados del ‘Índice Global del Poder Blando’. Brasil vio en un año incrementarse todos los aspectos: inversión, patrimonio de marca y resultados financieros.
México, por su parte, ha mejorado su fuerza de marca, con un avance de 21 puestos, hasta el lugar 37 en el Índice de Fortaleza (BSI). El salto se debe fundamentalmente a la mejora en las categorías de inversión y patrimonio de marca. La percepción de México como país donde invertir mejora al aumentar las puntuaciones en gobernanza, educación y ciencia, según el documento.