El valor de la marca país España recupera lentamente el valor perdido al inicio de la pandemia cuando en 2020 registró una caída del 28% en valor de marca. Este año la marca país España sube un 3,2% hasta los 1.300 millones de euros, que se suman a la senda de crecimiento que emprendió en 2021 con un aumento del 4% y que según nuestros análisis seguirá creciendo en los próximos años.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España comentó: “Los gobiernos quizá podrían colaborar favoreciendo la inversión en marca de las empresas nacionales ya posicionadas internacionalmente ya que contribuyen a la percepción de la marca España: Iberia, Acciona, Mapfre, Zara, Meliá, Tous, Telefónica, Iberdrola.” y añade “ Pero además de las marcas corporativas, la marca España también podría apoyarse en marcas ciudad como Málaga, Sevilla, Valencia o Madrid, para realizar acciones conjuntas que fortalezcan mutuamente sus marcas”.
A pesar del convulso contexto internacional, la marca país España sigue aumentando su valor y ha mantenido la duodécima posición en el ranking situándose entre las 15 marcas país más valiosas del mundo (posición 12 de 100).
Cada año, la consultora líder en valoración de marcas, Brand Finance, pone a prueba a 5.000 de las mayores marcas comerciales del mundo y publica unos 100 informes en los que clasifica las marcas de todos los sectores y países. Además de clasificar las marcas comerciales, Brand Finance también clasifica las marcas nacionales más valiosas y fuertes del mundo en la clasificación anual Brand Finance Nation Brands. Estas valoraciones no son simplemente la agregación de las marcas comerciales que operan en cada nación, sino que buscan valorar las naciones como marcas en sí mismas.
Destaca el crecimiento en fortaleza de la marca España
Además de medir el valor de la marca país, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas nacionales a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en la marca, el valor de la marca y su rendimiento.
La metodología de la fuerza de la marca país incluye los resultados del Índice Global del Poder Blando, - el estudio de investigación más completo del mundo sobre la percepción de la marca país, con la opinión de más de 75.000 personas en más de 100 países. Según estos criterios, Canadá (valor de marca 1.889M€) es la marca nacional más fuerte del mundo, con una puntuación de 81.3 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) y una calificación AAA-.
En cuanto a la fortaleza de marca, las naciones grandes recuperan sus posiciones en la parte superior de la clasificación, pero el rendimiento de la marca se resiente en todo el mundo en comparación con los niveles anteriores a COVID.
La investigación realizada por Brand Finance indica que las naciones más grandes lograron un aumento en sus puntuaciones del Índice de Fortaleza de Marca (BSI) y lideran la clasificación Nation Brands 2022. Por otra parte, el rendimiento de las marcas de las naciones sigue siendo inferior en todo el mundo en comparación con los niveles anteriores al COVID.
La fuerza de la marca España ha crecido un 9% obteniendo una puntuación de 72 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index) y la calificación de marca AA. Remonta así la caída de -4.2 puntos que vivió en 2021 que se debió principalmente a la reducción de las puntuaciones de patrimonio de marca influenciadas por la negativa cobertura mediática. Las tasas de mortalidad de España se encontraban entre las más altas del mundo durante nuestro estudio del año pasado, y las numerosas noticias sobre los fallecidos influyó negativamente en la percepción global de España en 2021.
Sin embargo, este año hemos visto que España se ha recuperado enfocando la atención de nuevo en sus puntos fuertes anteriores a la pandemia, Gastronomía, Deportes, Patrimonio y demás pilares del Turismo. En el segundo año de la pandemia, España puso en marcha sus exitosos programas de vacunación. A medida que la intensa atención de los medios de comunicación sobre las noticias negativas se atenuó, la percepción tradicional de España como destino de vacaciones ha podido resurgir y se ha reflejado en los resultados de este año.
A esto se suman las campañas de reputación del país, como "Spain for Sure", que también habrían contribuido a frenar las percepciones negativas de España en torno a COVID-19 este año. De cara al futuro, cabe esperar que la percepción de España mejore. A medida que avancemos hacia un mundo en el que el virus se convierta en endémico, España disfrutará de un auge en su industria turística.
Según Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España:“ Para fortalecer la marca España de manera que nos aporte un incremento en el PIB, al igual que las marcas corporativas que se apoyan en sus marcas para aumentar la facturación, marca España debe vigilar quienes son sus competidores por drivers y objetivos para poder desarrollar una estrategia no solo mirando hacia dentro, sino también teniendo en cuenta los terrenos conquistados por otras Marca País”.
Canadá (cuyo valor de marca ha aumentado un 4%, hasta los 1,9 MM€) es la marca nacional más fuerte de este año, con una elevada puntuación global de fortaleza de marca de 81.8 sobre 100 superando los delante 80.8 de Estados Unidos y los 80.7 de Suiza. A lo largo de la pandemia, se percibe que Canadá ha cambiado sus políticas económicas para responder a la COVID-19 y a las interrupciones comerciales asociadas. Como segundo país más grande del mundo y con uno de los niveles de vida más altos, Canadá muestra su ventaja competitiva en la inversión y el rendimiento de la marca.