Monitor del Seguro

El valor con­junto de las marcas del sector cae li­ge­ra­mente hasta los 4.100 mi­llones

El seguro mantiene su peso en el Top 100 de las marcas españolas

Mapfre y Catalana Occidente man­tienen su puesto y Santalucía sube pel­daños

Voluntarios de Mapfre.
Voluntarios de Mapfre.

Como cada año, la con­sul­tora in­ter­na­cional Brand Finance ha pre­sen­tado su es­tudio sobre el valor de las marcas del mer­cado es­pañol. A pri­mera vista, la con­clu­sión ini­cialno es po­si­tiva. En 2021, la apor­ta­ción del Top 100 de las marcas es­pañolas si­guió des­cen­diendo desde los 118.200 mi­llones de 2020 hasta los 102.300 mi­llones (120.400 mi­llones en 2019). Pero en un año de crisis sa­ni­ta­ria, esta ten­dencia es un es­pe­jismo fa­laz.

Frente a lo que ocurrió en 2020, cuando las aseguradoras presentes en este ranking (Mapfre, Catalana Occidente y Santalucía) lograron a contracorriente incrementar su valor de marca, en este 2021 la hazaña no ha sido posible. La pandemia lo ha impedido, ya que el asegurador ha sido uno de los sectores más afectados por la crisis (junto al turístico, textil y el de medios de comunicación, según el informe).

“Tras algunos años de fuerte crecimiento para las aseguradoras, los resultados han sido más variables en 2021 a medida que los confinamientos y cierres sectoriales producían generalizadas dificultades financieras en la población”, explica la consultora, que, no obstante, también añade que a nivel global, “el aumento en la previsión de ingresos debido a una caída dramática en las reclamaciones durante la pandemia ha dado como resultado aumentos en el valor de marca del sector, con menos accidentes automovilísticos y menores daños a la propiedad”.

En total, el valor conjunto de las tres marcas aseguradoras presentes en el ranking español asciende a 4.200 millones de euros frente a los 4.700 millones del pasado ejercicio. No obstante, pese a todo, han incrementado ligeramente su peso en este ranking, el 4,1% (4% en 2020 y 3,2% en 2019).

Una gran parte del valor total de las marcas del seguro español corresponde a la aportación de Mapfre (presente en el ranking desde 2008): 3.100 millones. Su valor se ha reducido un 13,6% debido a unas proyecciones de crecimiento de primas más débiles y al aumento del riesgo. Un año antes el valor de la marca crecía a un ritmo del 14%. Pese a la caída mantiene el octavo puesto en la clasificación. En el informe se destaca también que la aseguradora es una de las marcas más globales: el 44% del valor de la marca reside en España y el 56% restante en todo el mundo.

La compañía que preside Antonio Huertas es también la única del sector asegurador dentro del Top 10 de reputación, en séptimo lugar. El informe destaca que esta posición “revela el éxito significativo de Mapfre en convertirse en un proveedor de seguros muy respetado y confiable en España. La marca también disfrutó de una de las mayores subidas en reputación durante el año, lo que sugiere que navegó con éxito en medio de la crisis del COVID-19 a los ojos de los consumidores en lo que naturalmente habría sido un período desafiante para cualquier aseguradora a nivel mundial”.

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de la misma a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúan: la inversión en marketing; la percepción que tienen de la marca las distintas partes interesadas, siendo el consumidor la más importante; y el rendimiento comercial, es decir, el éxito de la marca en lograr premium de precios y volumen.

Pues bien, en este ámbito también despunta Mapfre, que se coloca la segunda en el ranking de fortaleza: “El valor de la marca Mapfre está respaldado por su impresionante fortaleza de marca, logrando, por primera vez en 2021, una calificación AAA. La investigación interna sobre el consumidor mostró que Mapfre tiene la mayor calificación en familiaridad y consideración de entre el resto de marcas de seguros en España”.

A diferencia de la evolución del valor de la marca de Mapfre, Catalana Occidente (presente en el ranking desde 2010), segunda aseguradora en el ranking por valor de marca, ha logrado incrementarlo un 1,8%, manteniéndose en el puesto 31. Además, registró la mayor calificación en fidelidad del cliente en el mercado.

Y si el año pasado Santalucía protagonizó la sorpresa por entrar por primera vez en este ranking, en el puesto 61, este 2021 lo es por ser la única aseguradora que ha conseguido escalar puestos, nada menos que seis, hasta colocarse en el 55 tras incrementar el valor de su marca un 1,1%.

El análisis también destaca que en cuanto al sentimiento del consumidor existe una fuerte competencia entre las aseguradoras internacionales AXA (más innovadores), Allianz (calidad precio) y Bupa (excelente sitio web y aplicaciones).

Y un último mensaje para la industria: “A medida que el mundo vaya abriendo sus sectores y la movilidad tras un año ya lidiando con el COVID-19, las marcas de seguros deberán posicionarse de manera inteligente para atraer a los consumidores en un mundo con nuevos riesgos y prioridades cambiantes”.

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