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Las top 10 marcas más va­liosas de España se man­tienen a pesar del Covid-19 y con­cen­tran el 60% de valor total

Santander, Zara y Movistar repiten como las marcas más valiosas de España

Las marcas más va­liosas de España pierden valor por tercer año con­se­cu­tivo, según Brand Finance

Ana Botín, Banco Santander
Ana Botín, Banco Santander

Siete nuevas marcas en­tran en el ran­king de marcas mas va­liosas de España que baja de valor por 3er año con­se­cu­tivo, el ran­king que ana­liza anual­mente las 100 marcas na­cio­nales más va­lio­sas, España 100 2021 de Brand Finance, la con­sul­tora líder in­de­pen­diente de va­lo­ra­ción de in­tan­gi­bles cuyos ran­kings cum­plen con los ISO 10668 e ISO 20671 de va­lo­ra­ción y eva­lua­ción de marcas res­pec­ti­va­mente y que con­tri­buye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los in­di­ca­dores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU.

El ranking lo lidera de nuevo Banco Santander como la marca española más valiosa del mundo con un valor de marca de 12.150 millones de euros y destaca el aumento de valor de Día (+55.9%) como la marca con mayor aumento de valor de las solo 17 que incrementan su valor.

Las 100 marcas más valiosas de España han perdido un 13,4% en valor de marca respecto a 2020. La suma total del valor de marca del ranking intersectorial es de 102,3 mil millones de euros, 15,8 mil millones menos que lo que sumaban las 100 más valiosas de 2020 (118,2 mil millones de euros) y los 120.4 mil millones de 2019.

Siete marcas han entrado por primera vez al ranking de las más valiosas de España. Puleva es, de las siete, la que se coloca más arriba en el ranking, en el puesto 72. Le siguen Chufi (puesto 82), MasMóvil (puesto 90), Cintra (puesto 93), OHL (puesto 94), Pepephone (puesto 96) y Campsa (puesto 100).

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “La tendencia negativa del valor de marca si se sigue prolongando va a tener un impacto muy duro en las cuentas de resultados. Hay que reaccionar rápido y bien"

Tendencias por sectores

Sector hoteles, ocio y turismo: El consumidor español tiene hambre de vacaciones

El sector hotelero y el de ocio y turismo se encuentran entre los sectores más afectados por Covid-19. Mientras que los restaurantes y bares esperan una rápida recuperación de los negocios nacionales una vez que los cierres comiencen a disminuir este año, se teme que el camino hacia la recuperación sea más largo para los hoteles que no se espera hasta al menos 2023.

Todas las marcas de hoteles y ocio y turismo del ranking España 100 han disminuido en valor de marca aunque es interesante observar que la mayoría de estas marcas han aumentado en Fortaleza de Marca, lo que refleja la noción de que las marcas de viajes no han disminuido ya que los consumidores siguen ansiosos por regresar a los viajes internacionales en cuanto puedan.

Iberia (reduce un -25.3% su valor de marca y un -1.4% su fortaleza de marca) y Vueling (cae un 31.9% y su fortaleza un -7%) como muchas otras aerolíneas han sufrido pérdidas significativas en los valores de su marca debido a la pandemia mundial de coronavirus. En estos momentos Iberia tiene un tercio de su flota estacionada, Vueling almacenaba más del 40% de sus aviones y Level mantiene solo uno de sus tres aviones en funcionamiento.

En cuanto a ocio y con los estadios cerrados durante meses, el impacto en los ingresos de LaLiga española se ha valorado en miles de millones de euros, que han dejado de ingresar los clubes y también por los ingresos por traspasos de jugadores se han visto afectados. Sin embargo, LaLiga mantiene el puesto 36 entre las mas valiosas resistiendo el pulso de la pandemia al ritmo del resto de marcas.

En términos de consideración general de la marca, 3 marcas de aerolíneas y 3 marcas de hoteles figuran entre las 10 mejores marcas. Para las aerolíneas, estos fueron Iberia (2º), Air Europa (3º) y Vueling (9º), lo que implica que una gran parte del público en general español consideraría volar con estas aerolíneas en el futuro. Cuando se considere seguro viajar, se espera que la demanda aumente significativamente, y las marcas de las aerolíneas volverán a ser lo que eran. Las tres pierden valor de marca, Iberia -25% y Air Europa -32,9% y Vueling -31,9%.

Vueling, nuestra low-cost más valiosa también ha perdido un 7% de fortaleza de marca pero está poniendo en marcha acciones para asegurar la seguridad y fomentar la demanda cuando las restricciones de movilidad lo permitan entre ellas Vueling ha alcanzado un acuerdo con Quirón prevención para que los clientes de la aerolínea que lo necesiten puedan realizarse una prueba PCR y tener los resultados en un plazo de entre 24 y 48 horas.

El holding hispano-británico IAG, en el que están englobadas las aerolíneas Iberia, Vueling, LEVEL, British Airways y Aer Lingus, ha reportado unas pérdidas de 6.923 millones de euros, que contrastan con los 1.715 millones de euros de beneficios registrados en el ejercicio de 2019. Resultados que achacan al desplome del tráfico aéreo producido por las restricciones de movilidad durante la pandemia. Casi la totalidad de su flota permaneció en tierra desde marzo a junio, limitándose las operaciones a vuelos esenciales o transportes sanitarios. Luis Gallego, CEO de IAG se muestra convencido de que existe una demanda de viajes contenida y que la gente quiere volar.

En cuanto a hoteleras, NH Hotels, Meliá y Occidental ocuparon el cuarto, quinto y décimo lugar respectivamente en consideración de marca. André P. Gerondeau, Chief Operating Officer en Meliá Hotels: “Meliá es una compañía de base familiar y al mismo tiempo, cotizada, lo que proporciona a nuestra marca unos sólidos valores y un gran rigor y transparencia, un binomio que fortalece nuestra reputación, en un entorno de mercado muy competitivo y dominado en buena medida, por gigantes multinacionales.”

Tales niveles favorables de consideración indican que estas marcas siguen siendo bien percibidas entre el público español y más del 85% de las personas dicen que considerarían alojarse en ellas. Los hoteles también tienen la reputación media más alta de cualquier sector dentro de las 100 mejores marcas españolas, 3 puestos más en comparación con el estudio global donde las marcas hoteleras ocuparon el cuarto lugar en general.

Tendencias en marcas de alimentos y distribución alimentaria: nuevas entradas en alimentación y aumento de valor de marcas de bebidas

El segmento de los supermercados registra un crecimiento medio del valor de marca del 6%. Sobre todas las marcas destaca Día que ha aumentado el valor de marca espectacularmente un 55.9%, la mayor subida del ranking, al que han contribuido diversos factores incluida la alianza con Amazon. Mercadona se mantiene en séptima posición del ranking como la marca del segmento más valiosa de España con un valor de 4.072 millones de euros, un -0.6% menos que en 2020.

Puleva, nueva entrada este año junto a la Chufi, han trabajado aspectos sostenibles de empaquetado. Las ventas de Lactalis Puleva crecerán después de que la compañía recibiera la certificación para la exportación de leche UHT a China en 2020. Hasta ahora, la compañía ha estado vendiendo únicamente al área de Hong Kong (China), pero es probable que el acceso a la China continental más amplia aumente las ventas en los próximos años.

El inicio de la pandemia Covid-19 tuvo un efecto importante en la industria cervecera.

Entre otras medidas, los gobiernos hicieron cumplir el cierre de bares y restaurantes. Esto vio el cese de casi todas las ventas en el comercio. Sin embargo, el consumo experimentó un aumento en las ventas fuera del comercio a medida que los consumidores se dedicaban a beber en casa. La previsión de facturación de cerveza es positiva, así se refleja también en las marcas de cerveza españolas en el ranking España 100. Las marcas más valiosas (Estrella Damm, Mahou, San Miguel, Cruzcampo, Damm, Vol Damm, Xibeca Damm y Mixta Shandy) han tenido un desempeño relativamente bueno en medio del optimismo de una respuesta rápida. Salvo Cruzcampo cuyo valor de marca cae un -13.6% y Xibeca Damm (-7.8%), las marcas españolas crecen fuertemente: Damm (+26.7%), Estrella Damm (+23.3%), Voll Dam (+15.4%), San Miguel (+14.9%) y Mahou +3.8%).

Mejora la reputación del sector bancario

Ibercaja es la marca bancaria que más aumenta en valor de marca (+29%) y Bankinter es la que más crece en fortaleza de marca (+9%) aumentando un nivel en su calificación que ahora es de AA. Yolanda Sanz Rey, Directora de Gestión de Imagen y Marca en Bankinter: “La medición es fundamental para poder gestionar. Tienes que saber cómo estás siendo percibido por todos los grupos de interés y en todos los ejes de diferenciación de tu marca.”

En general, el sector bancario destaca por la caída en el valor total de las marcas bancarias. En el ranking Brand Finance Banking 500,la suma de las 500 marcas más valiosas del mundo de la banca cayó un 10% a 1,08 billones de euros, 16 billones menos que en 2020 que poseía un valor de 1,24 billones de euros.

El valor total de marca del sector bancario en España cayó un 21% en 2021 y 3 de los 10 bancos también vieron una caída en su Fortaleza de Marca (Brand Strength Index - BSI) principalmente debido a los bajos resultados financieros. A pesar de la tendencia global, son los 4 bancos más fuertes de España los que perdieron más valor. Con la excepción de CaixaBank, los bancos españoles también vieron mejorar sus puntuaciones de reputación al participar como agentes clave en la comunidad.

Santander mantuvo su posición como la marca más valiosa en España a pesar de una caída del 23% en su valor de marca con una sólida valoración de 12.150 millones de euros, el doble del valor de la segunda marca bancaria más valiosa en España, BBVA (valor de marca de 6.537 millones de euros). El valor de la marca cántabra está respaldado por su presencia global, lo que da como resultado ingresos significativamente altos en comparación con sus rivales españoles. La exposición al riesgo de las marcas en el mercado sudamericano ha ocasionado una caída del valor del 30,8%, ya que la rentabilidad prevista es menos optimista que en años anteriores.

Las tecnológicas españolas sufren la pandemia mientras que a nivel internacional el sector crece un 9%.

Las 100 marcas tecnológicas más valiosas en el ranking mundial Brand Finance Tech 100 2021 han crecido un 9% de media, llegando mucho mejor que otros sectores a nivel mundial. Sin embargo las marcas tecnológicas españolas parecen que corren otra suerte.

Indra Sistemas (-7.1%) ha disminuido su valor principalmente por resultados negativos a pesar de que en los últimos años la compañía ha generado ingresos y rentabilidad. La crisis del Covid-19 impactó en la división de servicios de TI que sufrió especialmente en los segmentos de Administración Pública y Salud y Energía e Industria.

Los resultados de Amadeus (-4.2%) han visto sus resultados afectados por una caída del -40% en soluciones de tecnología de la información y un decrecimiento del -77% en la unidad de distribución lo que hace bajar su valor de marca. La perspectiva positiva a medio y largo plazo se debe al hecho de que la inversión en tecnología de clientes clave sigue ahí con un interés creciente por la inteligencia empresarial y las soluciones de autoservicio.

Las compras por pánico salvan a los sectores logística y distribución

A pesar de la pandemia que interrumpió las cadenas de suministro, las compras fruto del pánico impulsaron la industria de la logística, particularmente en el estallido de la pandemia. Sin embargo, la reducción de la demanda de ciertos productos, la implementación del distanciamiento social y otros procedimientos seguros para combatir el virus en los almacenes, han planteado importantes desafíos para algunas marcas.

En lo que respecta al sector distribución, las marcas de comercio electrónico prosperan en medio de la pandemia, registrando un crecimiento medio del valor de marca del 38%. La española Sfera, presenta una disminución del valor de marca del -12.4% interanual en 2021, ya que los efectos de la pandemia dejaron a la matriz El Corte Inglés luchando por reducir el tamaño y reorganizar algunas de las empresas que lo integran, adoptar los recursos de la empresa para satisfacer sus necesidades actuales.

A pesar de todo, El Corte Inglés, es la marca del sector distribución española que experimentó mayor aumento en el valor de marca (aumenta 11.7% el valor de marca hasta los 5.204 millones de euros), ya que pudo adoptar fácilmente el cambio hacia las compra online, como se ve con el aumento global en el valor de la marca de las marcas de comercio electrónico.

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