MONITOR DE LATINOAMÉRICA

Solo cinco países si­túan su marca na­cional entre las 50 pri­meras del mundo

Latam: la marca-país no logra recobrarse del golpe del Covid

Salvo México, las grandes eco­no­mías re­gio­nales acusan un nuevo re­tro­ceso

López Obrador, pte de México.
López Obrador, pte de México.

Latinoamérica re­gis­trará este año un ‘rebote’ efí­mero de sus eco­no­mías tras el duro va­ra­palo su­frido en 2020, pero no así la mar­ca-­país de sus paí­ses. La mayor parte de las na­ciones del área no re­mon­tará el golpe, pese a los es­fuerzos para elevar su atrac­tivo como des­tino de in­ver­sión ex­te­rior y tu­rismo, ca­pí­tulos clave para una re­cu­pe­ra­ción só­lida. Solo México, Panamá y Guatemala me­joran en el rán­king ‘Nation Brands 2021’ de la con­sul­tora Brand Finance, que ana­liza las 100 mar­ca­s-­país más va­liosas del mundo.

De los 15 países del área incluidos en una lista en la que no figuran Venezuela, Nicaragua, Cuba y El Salvador, 10 registran un debilitamiento de su marca-país, dos se mantienen (Perú y Dominicana) y solo tres mejoran su posición. Las grandes economías, salvo la mexicana, retroceden en una clasificación que a nivel mundial encabezan EEUU y China, si bien con leves retrocesos del 2% y del 1% en el valor de sus marcas. Les siguen Japón, Alemania, Reino Unido, Francia, India, Canadá, Italia y Corea del Sur. Latam se aleja de la tendencia a la recuperación detectada en la mayoría de las regiones.

México lidera la lista de países de Latam con una marca nacional más valiosa y gana un puesto respecto a 2020, situándose en el 20 a nivel mundial, por delante de un Brasil que cede cinco lugares y el primer puesto en la región a su ‘vecino’ del norte, y que pasa del lugar 16 al 21. La mayor economía del área ha perdido un 18% de su valor de marca este año y sale los 20 primeros puestos. La tercera marca-país regional es Chile, que pierde un puesto y baja del 39 al 40 en el ranking global. Entre las primeras 50 naciones del mundo con marcas más valiosas están también Colombia (que baja del puesto 42 al 43) y Argentina, que retrocede cuatro peldaños y pasa de la posición 45 a la 49.

Pérdida de fuelle

En sexto lugar, Perú se mantiene en el puesto 52, por delante de Dominicana, que permanece en el 64; de Panamá, que sube del 70 al 67; de Guatemala, que mejora del 73 al 72 y de un Uruguay que pierde fuelle del 67 al 74. El resto del área se ubica en la parte baja de la tabla. Ecuador retrocede del 80 al 81; Paraguay lo hace del 83 al 86 y Costa Rica del 86 al 87. Cierran la lista Bolivia, que cae del 91 al 92 y Honduras, que se sitúa en 97 tras ceder dos puestos.

Dentro de la Comunidad Iberoamericana, España es duodécima marca nacional más valiosa a nivel mundial, con un aumento del 4% tras la pérdida de un 28% el año anterior, si bien cede un puesto respecto a 2020 y se ubica por debajo de Alemania, Reino Unido Francia e Italia en Europa. Por el contrario, Portugal registra un ascenso, del lugar 43 al 39 en la clasificación global.

Según el último informe, las 100 marcas nacionales más valiosas del mundo han registrado una caída de casi 37 millones de euros en su valor de marca anual. En 2020, las 100 mejores marcas nacionales perdieron 11 billones de euros de valor de marca lo que indica que la recuperación está en marcha tras la pandemia del Covid, destacan los autores del informe. Aunque es una señal positiva, la incertidumbre aún persiste y la recuperación aún no ha alcanzado los niveles previos a la pandemia. Con 76.614 millones de euros, el valor total de las marcas de los 100 primeros puestos sigue siendo inferior al de 2020.

Mal en ‘soft power’

En un mundo muy interconectado, la reputación de un país puede tener un gran impacto en su prosperidad económica. De hecho, la reputación nacional, la marca, es posiblemente uno de los activos más importantes. Una marca-país valiosa y fuerte tiene capacidad de impulsar el turismo, retener talento y atraer inversión exterior. En 2020, la reputación nacional cayó en la región con excepción de Brasil, Uruguay y Honduras, si bien Brasil, México, Chile y Colombia lograron mantenerse como las marcas nacionales más valiosas.

Brand Finance, por otro lado, elabora un Global Soft Power Index’, un ranking de ‘poder blando’, definido como la capacidad de un país para influir en preferencias y comportamientos de actores internacionales (Estados, empresas, comunidades...) a través de la atracción en lugar de la coerción. El efecto de la imagen nacional en las marcas locales y la economía es notable y, en un mercado global, es activo clave: fomenta inversión, suma valor a la exportación y atrae turismo y migrantes cualificados.

Esta clasificación del ‘poder blando’ está encabeza en 2021 por Alemania, Japón, Reino Unido, Canadá y Suiza, y en ella España ocupa la posición 22. Ningún más latinoamericano se ubica entre los 30 primeros del mundo. Brasil lidera el poder blando en el área (lugar 35 a nivel mundial), seguido por Argentina (41); México (44) y Colombia (52). Por detrás se sitúan Chile (55); Uruguay (56); Cuba (58); Perú (59); Panamá (60); Paraguay (64); Costa Rica (68); Dominicana (73); Bolivia (85); Ecuador (91); Venezuela (92). Guatemala, Honduras, Nicaragua y El Salvador no entran entre los 100 primeros.

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