Monitor de Latinoamérica

Colombia ex­hibe músculo: mejor marca re­gional en los ‘Country Brand Awards’

La marca-país en Latam se contagia de covid-19

Descenso ge­ne­ra­li­zado en un as­pecto clave para atraer in­ver­siones y tu­rismo

América Latina.
Imagen de Latam.

El te­rrible im­pacto del co­vi­d-19 en 2020 sobre las eco­no­mías la­ti­noa­me­ri­canas ha de­bi­li­tado la mar­ca-­país de las na­ciones del área. Pero no ha lo­grado pa­ra­lizar los es­fuerzos des­ple­gados por buena parte de los mer­cados para elevar su atrac­tivo como des­tino de in­ver­sión ex­tran­jera y tu­rismo, dos ca­pí­tulos clave para alentar una re­cu­pe­ra­ción más só­lida en los pró­ximos años. Y Colombia es­pe­cial­mente, pero tam­bién Chile y Argentina, han visto pre­miadas sus es­tra­te­gias de pro­mo­ción na­cional en plena pan­de­mia.

En un mundo muy interconectado, la reputación de un país puede tener un gran impacto en su prosperidad económica. De hecho, la reputación nacional, la marca, es posiblemente uno de los activos más importantes. Una marca-país fuerte tiene capacidad de impulsar el turismo, retener talento y atraer inversión exterior. El último informe de Brand Finance ‘The Most Valuable Nation Brands 2020’ muestra el impacto que el COVID ha tenido en el valor de las marcas nacionales: este año, las 10 principales acusaron una caída media del 14%.

El golpe ha afectado a Latam, el área más castigada por la pandemia. De los 19 países iberoamericanos, 5 no logran estar entre las 100 marcas-país más valiosas (Cuba, Venezuela, Ecuador, El Salvador y Nicaragua) y en los 14 restantes, la reputación nacional ha caído este año, con excepción de Brasil, Uruguay y Honduras. Brasil, México, Chile y Colombia se sitúan como las marcas nacionales más valiosas, pero con diferente evolución: Brasil sube un puesto frente a 2019 (al 16), México baja tres, al 21; Chile pierde uno, al 39 y Colombia retrocede otro, al 42. Tras ellos, Argentina cede 12, al 45. Es el país que sufre el mayor deterioro en 2020: una caída del 57% del valor de su marca.

La reputación se resiente

En 2020, Perú bajó 2 puestos, al 52; Dominicana perdió 2, al 64; Uruguay subió 6, al 67, y Panamá cedió 7, al 70. Les siguen Guatemala (73, -8); Paraguay (83, -3); Costa Rica (86, -9); Bolivia (91, -6) y Honduras (95, +5). No hay ninguna economía ‘latina’ entre las 15 marcas-país más valiosas del mundo.

Para calcular el Índice de Fortaleza de Marca (BSI), Brand Finance usa tres pilares: servicios (apertura al turismo, tamaño de mercado, reglas comerciales); sociedad (calidad de vida, corrupción e imagen cultural) e inversión (retención de talento, uso de tecnología, I+D, impuestos y regulación). A partir de ahí, la puntuación BSI se utiliza para calcular una tasa de regalías hipotética y se aplica al PIB de un país. Luego, se introduce una tasa de descuento para tener en cuenta el riesgo económico. Este año se han tenido en cuenta los datos procedentes del ‘Global Soft Power Index’ de Brand Finance. EEUU, China y Japón son las marcas más valiosas en términos económicos, pero Alemania, Reino Unido y Suiza lideran el ránking de las marcas-país más fuertes.

Y EEUU, Alemania y Reino Unido lideran el ‘Global Soft Power Index’, en el que Brasil ocupa el puesto 29; México, el 37; Argentina, el 40; Chile, el 44; Colombia, el 49; Perú, el 51 y Venezuela, el 55. El ‘poder blando’ es la capacidad de un país para influir en preferencias y comportamientos de actores internacionales (Estados, empresas, comunidades...) a través de la atracción en lugar de la coerción. El efecto de la imagen nacional en las marcas locales y la economía es notable y, en un mercado global, es activo clave: fomenta inversión, suma valor a la exportación y atrae turismo y migrantes cualificados.

Atracción de inversión y turismo

Tampoco Latam ha salido bien parada en los ‘Country Brand Awards’, premios que evalúan las marcas-país del mundo y sirven de escaparate de atracción económica, pero Colombia ha sobresalido en la región en 2020 como el mejor país del área y uno de los mejores a nivel mundial a la hora de generar interés. La primera edición de los premios, iniciativa de MARCO, analiza dos categorías clave en la construcción de la marca-país: la capacidad de generar marca económica a través de la atracción de inversión exterior, talento y fomento de la exportación (Doing Business) y la capacidad de construir marca turística (Doing Tourism), pilares a los que este año se ha añadido la gestión de la crisis del COVID, eje que condiciona la construcción o deterioro de la marca.

Colombia ha sido el único país del área premiado en capacidad de atraer inversión extranjera, talento global y fomento de las exportaciones (categoría ‘Doing Business’) y ha visto reconocido su éxito en impulsar su marca-país con la promoción de su economía. Dentro de América, Colombia ocupa la tercera posición, tras Canadá y EEUU, y es el único país del área en el top del ranking de los ‘Brand Awards’ en impulso a la inversión exterior, capítulo en el que los tres países más valorados del mundo son Corea del Sur, Singapur y Japón, con Alemania líder en Europa por delante de Francia y Suecia.

Además, Colombia ha sido uno de los tres países del área y de toda América que han visto premiado su esfuerzo en turismo (categoría ‘Doing Tourism’). En este aspecto, Colombia se ubica tras Canadá y por delante de Argentina y Chile, empatados en tercer lugar. La valoración, por un jurado internacional, se realizó en septiembre/octubre y en ella se analizaron las mejores campañas de promoción turística de los últimos tres años y la gestión de la pandemia. En la categoría, Dubai, Australia y Portugal fueron los más valorados del mundo.

Artículos relacionados