De mo­mento no re­pre­senta una gran ame­naza para los lí­deres del mer­cado

La llegada de Mercadona a Portugal fuerza la total modernización del sector

Pero la em­presa de Juan Roig tam­bién tendrá que adaptar su fi­lo­sofía co­mer­cial

Roig, Mercadona, en AECO
Roig, Mercadona, en AECO

El gran des­pliegue me­diá­tico, po­lí­tico y so­cial que ha acom­pañado en Portugal la aper­tura de los pri­meros cen­tros co­mer­ciales de Mercadona, no tiente mucho que ver con el vo­lumen de la in­ver­sión, que para final de año, cuando la red desa­rro­llada por el grupo de Juan Roig ya tendrá una de­cena de su­per­mer­cados abiertos en el norte del país, as­cen­derá a poco más de 260 mi­llones de eu­ros. Todo un ré­cord para en­trar en un país que en su día fue pio­nero en dis­tri­bu­ción pero de li­mi­tado efecto fi­nan­ciero.

La explicación principal es que la llegada de un grupo que en su país de origen factura en solitario más que toda la distribución alimentaria y no alimentaria de Portugal (24.000 millones, frente a 21.000 millones), traerá necesariamente grandes cambios al sector.

Mercadona necesitó casi dos décadas para concretar el desembarco que Juan Roig había anunciado en 2002, y que según sus planes iniciales debía empezar por el sur del país (Algarve) y en la zona de Lisboa (la capital portuguesa solo entra ahora en sus planes de la expansión a medio plazo). Pero, al contrario de lo previsto, ha comenzado por el norte.

La explicación es sencilla: la percepción de que la conquista del mercado luso, con un 65% del total en manos de cinco “players” (los portugueses Modelo Continente de Sonae y Pingo Doce de Jerónimo Martins, tienen respectivamente un 27,6% y un 26,3%), no será seguramente una perita dulce.

Además de tener unas posiciones consolidadas, ambos líderes lusos siguen apostando en políticas de expansión, con volúmenes de inversión que superan de largo las anunciadas por Mercadona. Y lo mismo pasa con los grandes grupos extranjeros como los franceses Auchan (9,5% del mercado) y Intermarché (8,6%) u el alemán Lidl (8,8%).

Fuerte desarrollo

O sea, aunque solo fuera para hacer frente a la llegada del grupo valenciano, el sector registró desde 2016 más de 300 nuevas aperturas, con lo que Portugal suma ya casi 3.000 híper y supermercados, con unos 130.000 empleos y un volumen de ventas equivalente a 11% del PIB nacional.

Lidl, que lleva en Portugal desde 1995, será quizás el operador más vulnerable a la nueva competencia española, tanto por su fuerte implantación en la zona norte del país, donde están concentrados más de una tercera parte de sus 250 supermercados, muchos de los cuales no estarán, en términos de imagen, al nivel de los centros de Mercadona. Lo mismo pasará con Intermarché, cuya red funciona bajo el régimen de franquicia, con algún déficit de imagen en relación a los centros de Sonae y de Jerónimo Martins.

Muchos competidores

En todo caso, ante la ola creciente de apertura de nuevos centros, además por lo general con una imagen más moderna, para que Mercadona pueda ganar su apuesta en Portugal no tendrá más remedio que acelerar su plan de expansión, en número de supermercados y de cobertura territorial.

La alemana Aldi, que lleva 13 años en Portugal, anuncia que en 5 años tendrá más de 200 supermercados (el triple de la red actual), y hasta habrá igualmente una mayor competencia española, a través de Covirán, que ya opera 283 supermercados, de los cuales siete han sido inaugurados durante los últimos meses en la misma zona geográfica de influencia de Mercadona.

Cambio de estrategia

El grupo valenciano deberá quizás cambiar su conocida estrategia comercial “every day low price” (cada día el precio más bajo), frente a las “promociones”, que son la regla general en Portugal, donde representan, según datos del sector, prácticamente la mitad de las ventas, con “descuentos” de entre el 25% y el 70%.

Para adaptarse a las reglas de la competencia en Portugal, Mercadona ya tuvo que optar por mantener los centros abiertos el domingo (el segundo día de mayores ventas en el país), y volcarse también en las “promociones”, que es el paso que Roig debería dar para que la operación quede mejor conectada a la realidad “portuguesa”.

En lo que si Mercadona está ya por delante de la realidad portuguesa, es en la oferta comercial de “marcas propias” de reconocido prestigio, como “Hacendado” (alimentación), “Deliplus” (higiene personal), “Bosque Verde” (limpieza domestica) y “Compy” (productos para animales de compañía), que representan 70% de las ventas de los 1.636 centros del grupo en España.

En Portugal solo Lidl está al nivel y hasta supera a Mercadona, puesto que en sus marcas blancas concentra el 80% de las ventas, mientras que los líderes del sector Continente y Pingo Doce, no pasan todavía del 30%, aun así por delante de Intermarché, con un 25%.

*Operación moderada

Otro dato a tener en cuenta es que pese a la todavía relativamente modesta envergadura y ambición de la operación lanzada en Portugal, en términos de inversión inicial como de planes de nuevas aperturas a corto y a medio plazo y màs allá de la zona norte que por cultura y cercanía es la más sensible a todo lo que llega de España (la llegada a Lisboa no está prevista para antes del 2022 y la meta fijada esta en tener un mínimo de 150 centros en todo el país), si la llegada de Mercadona llama tanto la atención es igualmente porque promete aplicar una política social más favorable a los empleados frente a la práctica habitual en el sector.

Altos niveles de remuneración

Buena prueba de ello son los niveles de remuneración y de la estrategia de reclutamiento: Mercadona puso no solo la barra salarial de las cajeras, por ejemplo, en torno a los 900 euros, prácticamente un 50% por encima del salario mínimo nacional; sino que como añadido garantiza un incremento salarial de 11% en un plazo máximo de 5 años; y los empleados reciben un subsidio de alimentación de 6 euros/día.

Lo que también ofrece Mercadona, a todos los niveles, son empleos fijos, en contra de la práctica de los contratos basura en el sector, donde ya están tomando medidas para impedir una huida de cuadros hacia el ahora gran rival español.

Sin embargo, oficialmente nadie en el sector se rasga las vestiduras por la llegada de un competidor tan fuerte – y tan cercano - como Mercadona.

La idea general es que pese a haber alcanzado la madurez comercial y empresarial, y el hecho que más de tres cuartas partes del sector ya tengan dueño, queda aun espacio para crecer en un país cuyo PIB también crece a un ritmo anual del 1,8% (con un 8,4% de crecimiento entre 2015 y 2019, la economía lusa superó el nivel que tenía en 2008, antes de la crisis; los salarios crecieran un 3,7% en 2008 y están al más alto nivel desde 2012; y con un 6,7% de paro, frente al 14% que tenía en 2013, Portugal respira optimismo.

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