El sector pu­bli­ci­tario se ve pe­na­li­zado por el cambio es­truc­tural en el ám­bito re­tail

La crisis de WPP genera un aluvión de dudas a Mediaset

El des­plome del gi­gante pu­bli­ci­tario tras el profit war­ning lastra a los me­dios de co­mu­ni­ca­ción

Mediaset
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El sector de los me­dios de co­mu­ni­ca­ción, con Mediaset a la ca­beza en España, está vi­viendo unos días de gran con­fu­sión y su status ha cam­biado re­pen­ti­na­mente. El prin­cipal mo­tivo se en­cuentra en el hun­di­miento en bolsa del gi­gante pu­bli­ci­tario WPP tras pre­sentar una re­duc­ción de pre­vi­siones des­pués de pu­blicar sus cuentas tri­mes­tra­les. El cambio de há­bitos dentro del sector re­tail se sitúa como el prin­cipal mo­tivo de este cambio de pa­ra­digma en el en­torno.

Las dudas llegan al sector media. Su momento dulce parece haberse agotado, al menos temporalmente, tal y como se han sucedido el curso de los acontecimientos. El panorama, hasta ahora, estaba inmerso dentro del optimismo con un volumen creciente de facturación por publicidad y con unas perspectivas bastante sólidas. Pero en los últimos meses todo ha cambiado. Y solo hay que observar el desarrollo de la cotización en los mercados de los valores relacionados con esta industria con caídas que rondan el 5% en lo que va de año.

El motivo de este cambio tendencial que afecta a compañías como Mediaset en España es el descenso abrupto que ha sufrido WPP. Conglomerado publicitario que llegó a perder un 11% en la bolsa londinense después de acudir a su cita con los inversores y anunciar un “profit warning” que sorprendió a propios y extraños.

"Después de un ejercicio récord en 2016, los siete primeros meses del nuevo ejercicio han sido mucho más duros, a medida que el crecimiento mundial, tanto nominal como real, parece haberse ralentizado", señaló la empresa, indicando que el gasto de sus clientes, al menos en este instante, "parece ser menos predecible". Por eso, el futuro ahora para el sector parece gozar de menos certidumbre que el que tenía hasta ahora.

Todo ello pese a que WPP registró un beneficio neto atribuido de 596,1 millones de libras esterlinas (650 millones de euros) en el primer semestre del ejercicio. Unos números que suponen un crecimiento del 142,5% con respecto al mismo periodo de del año anterior. Sus ingresos de en los primeros nueve meses del año fueron de 7.403,6 millones de libras (8.070 millones de euros), un 13,3% más, con un avance del 2,7% gracias a las adquisiciones realizadas y del 11,5% por la evolución del cambio de moneda.

Pero esa revisión de estimaciones a la baja ha puesto en cuarentena al conjunto del mercado publicitario y ha alertado a grandes compañías vinculadas a él como es el caso de Inditex. Tanto es así que la firma que dirige Paolo Vasile se encuentra entre las más bajistas del año dentro del Ibex 35. Y no es casualidad, puesto que el enfriamiento de la publicidad empieza a ser una preocupación más grave.

De hecho, cada vez acumula peores recomendaciones por parte de los analistas. La última fue de BNP Paribas, que redujo hasta neutral desde sobreponderar la exposición a todo el sector de medios de comunicación. Por supuesto, dentro de esta revisión también se encontraba Mediaset, que ha retrocedido más de un 5% desde enero de este año.

El consenso de mercado considera que Mediaset tiene peores perspectivas en los mercados para lo que queda de año y es algo que está muy relacionado con el mar de dudas que existe dentro del mercado publicitario. Morgan Stanley fue de las últimas en disminuir su recomendación sobre el grupo de Fuencarral con un precio objetivo de 11,4 euros desde los 13,5 euros que estimaba anteriormente.

La penalización llega desde el sector retail

¿Y por qué este castigo? La media de los analistas lo tiene claro. Hasta más de un tercio de los ingresos de las grandes empresas de publicidad, como WPP, llegan a través del sector retail, según explicaba recientemente la agencia Bloomberg. Un sector que en las últimas fechas está viviendo cambios estructurales que se están trasladando en estimaciones más bajas para las publicitarias.

Esto ya es un factor que se está notando de manera muy agresiva en Estados Unidos, arrastrando a muchos centros comerciales y a cadenas de ventas minoristas a echar el cierre por la enorme competencia del comercio electrónico. Compañías como Amazon o eBay están cambiando el hábito de los consumidores, que reservan el gasto a espacios físicos para otras compras como ocio y viajes.

La industria textil es la que se está viendo más afectada por este cambio de esquema, pero otras áreas se están viendo arrastradas. Es el caso del sector de los medios de comunicación, cuyos principales anuncios son del comercio minorista, con una gran exposición a la evolución del ciclo económico.

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