Monitor de Latinoamérica

La re­gión me­jora, pero sólo un país se sitúa entre los 20 pri­meros del mundo

Las economías más fuertes tienen la marca país mejor valorada

México, Brasil, Argentina, Chile y Colombia li­deran los ran­king es­pe­cia­li­zados

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Las grandes eco­no­mías la­ti­noa­me­ri­canas son tam­bién las que sus­tentan una mejor va­lo­ra­ción in­ter­na­cional de su mar­ca-­país. México, Brasil, Argentina, Chile y Colombia, por este or­den, en­ca­bezan el rán­king ‘Brand Finance Nation Brands 2017’ ela­bo­rado por Brand Finance, mien­tras que Argentina, Brasil, México, Chile y Perú li­deran el lis­tado ‘Country Brand Report 2017-2018 Latin America’ de Future Brand. Ambos in­fomes exa­minan una am­plia gama de va­ria­bles y per­cep­ciones para de­ter­minar el valor de la marca.

Brand Finance, que analiza a 100 países, tiene en cuenta 26 vectores englobados en tres pilares (bienes y servicios, inversión y sociedad), que puntúan aspectos como la coyuntura económica y política, turismo, tamaño del mercado, corrupción, educación, ingresos, infraestructura, tecnología, imagen, facilidad para negocios o avance de la clase media. Para el resultado final, se resta el peso de los impuestos. EEUU, con un valor de 21,5 billones de dólares se mantiene como marca-país más valiosa y China (segunda, con 10,2 billones) anota el mayor crecimiento en un índice que señala que aunque Asia es el área de mayor crecimiento, las marcas Latam, “partiendo de una base más baja, logran avances notables” que apuntan a una mayor fortaleza futura.

En Latam, México es la marca país más valorada, con un valor estimado en un billón de dólares, apoyada en su posición geográfica próxima a EEUU y su población (130 millones), que influyen en las decisiones de inversión, así como en la disponibilidad de mano de obra cualificada y facilidad para los negocios. México, único país del área entre los 20 primeros del mundo (puesto 13) rebasa este año a Suiza, aunque es superada por España (1,4 billones).

Brasil es segunda, si bien retrocede en valoración, de 820.000 millones a 798.000 millones, afectada por el contexto político (el desplazamiento de Rousseff por Temer y el escándalo Odebrecht), que deteriora su imagen. Argentina, que mejora el valor de su marca a 314.000 millones, ocupa el tercer lugar, por delante de Chile (301.000 millones) y una Colombia (239.000 millones) en alza del 32% frente a 2016 y propulsada por la expectativa de paz y el aumento de turismo e inversión exterior. En sexto lugar está Perú (166.000 millones). Panamá, Guatemala y Dominicana (63.000, 62.000 y 61.000 millones) se ubican por encima de Costa Rica y Uruguay (38.000 millones).

Los últimos tres lugares de los 14 países examinados los ocupan Ecuador (36.000 millones); Bolivia (23.000 millones) y Paraguay (20.000 millones), pese a que estos dos últimos países crecen el 32% y 26% sobre 2016. A nivel mundial, México se ubica en puesto 13; Brasil en el 18; Argentina en el 36; Chile en el 37; Colombia en el 40; Perú en el 52 y Panamá en el 63.

Argentina, líder para Future Brand A su vez, el ‘Country Brand Report’, que examina 20 países, sitúa a Argentina como líder en marca-país en Latam, impulsada por el cambio político, que creó un ambiente más favorable para los negocios. Este índice analiza sistema de valores (niveles ambientales y libertad política); calidad de vida (educación, salud, seguridad); aptitud para los negocios (potencial para invertir, tecnología e infraestructura); patrimonio y cultura (belleza natural, puntos históricos); turismo (hospedaje, gastronomía) y ‘made in’ (productos de calidad y únicos).

El país austral desplaza así como marca más valiosa a un Brasil dañado por la corrupción y supera a México, al copar el primer lugar en sistema de valores, calidad de vida y aptitud para los negocios y ser tercero en turismo, patrimonio y ‘made in’. Brasil sufre “un contexto político desfavorecedor”, pero aun así figura primero en turismo y segundo en patrimonio y negocios. México, tercero, lidera en patrimonio, es segundo en turismo y ‘made in’ y tercero en negocios. Chile y Perú son cuarto y quinto en una lista en el que Costa Rica es sexta, Cuba séptima, Panamá, octava; Puerto Rico novena y Colombia décima. Por detrás están Uruguay, Dominicana, Venezuela, Paragua y Ecuador, y cierran la lista Bolivia, El Salvador, Honduras, Guatemala y Nicaragua. 

Para las agencias de calificación de marca-país, en un mercado global este valor es uno de los activos clave de cualquier Estado, ya que alienta la inversión, agrega valor a la exportación y atrae turismo y migrantes cualificados. Sostienen que a los países les ocurre lo mismo que a las marcas: tienen identidad, imagen y reputación basadas en una combinación de factores racionales y emocionales. En este contexto, esta semana, en el marco del V Foro sobre Marca País, se reunirán en Ciudad de Panamá representantes de México, Chile, Perú, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Argentina, Cuba, El Salvador y Dominicana para intercambiar experiencias, potenciar su marca y promover su destino, tanto desde el sector privado como gubernamental.

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