La caída de las au­dien­cias tam­bién con­di­ciona sus as­pi­ra­ciones a fu­turo

La debilidad de la inversión publicitaria lastra a los medios

Mediaset y Atresmedia si­guen des­ace­le­rando en cuanto a pre­vi­siones para final de año

Mediaset
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Los prin­ci­pales me­dios al país, con Mediaset y Atresmedia a la ca­beza, se man­tienen en el rumbo de lo des­co­no­cido aten­diendo a lo que está por venir a partir de ahora. La des­ace­le­ra­ción en el mer­cado de la pu­bli­ci­dad, con un nivel de in­ver­sión por de­bajo del es­pe­rado, in­cide en las di­fi­cul­tades que están te­niendo en los úl­timos me­ses. Los cam­bios en los há­bitos del con­sumo, con un au­mento de las pla­ta­formas de strea­ming re­cortan sus as­pi­ra­cio­nes. Su úl­timo tri­mestre puede ser aún más com­plejo.

Las dos principales cadenas del país no salen del atolladero. Tras vivir unos años de expansión gracias a la mejora del mercado de la publicidad, en los últimos tiempos parece que esa explosión alcista se ha visto frenada. Y lo ha hecho a merced de un congelamiento de la inversión publicitaria debido, en gran medida, al cambio en la manera de consumir por parte de los usuarios, que ahora apuestan por otros servicios de streaming como Netflix o HBO, que liman la capacidad de llegar a la audiencia por parte de los grandes conglomerados.

Con un tercer trimestre ya transcurrido, Mediaset o Atresmedia empiezan a configurar sus estrategias para cerrar el año de la mejor manera posible en aras de sentar las bases más adecuadas para un inicio del 2018 prometedor. Sin embargo, esto no será fácil viendo los números que tenemos a día de hoy sobre la mesa y observando que cada vez las audiencias van perdiendo fuelle.

En el caso de la cadena de San Sebastián de los Reyes su nivel de cuota publicitaria asciende hasta el 41,8% del total, un 0,3% más con respecto a los datos registrados un año atrás. No obstante, los costes cada vez son más elevados, lo cual dificulta la generación de caja y beneficio cada vez más.

En el caso de Mediaset la situación es bastante calcada. Su cuota publicitaria asciende hacia el 43,7%, aproximadamente, que supone un descenso de cinco décimas frente a los datos de hace un año. Por eso, sus ingresos por publicidad podrían encontrarse planos de aquí hasta el término de 2017. Una situación de auténtica incomodidad para la compañía de Fuencarral, que cada vez atraviesa mayores dificultades.

Con todo, la captación de otros ingresos sí podría evolucionar favorablemente, sobre todo en cuanto a la producción de largometrajes. Sin ir más lejos, el equipo de análisis de Renta 4 prevé que este tipo de contribución ascienda hasta los 13 millones de euros, un 8% más en comparación con 2016, apoyada por la buena evolución de estrenos de películas como “Es por tu bien” y la aportación de “Un monstruo viene a verme”.

No obstante, la evolución de los ingresos debería mantenerse, según fuentes del mercado consultadas, “sin bastantes cambios en los dos grandes medios”, debido a que tampoco se han generado importantes movimientos en el mercado publicitario. Por eso, la facturación sigue sin llegar a “los ritmos que desde las compañías más importantes del sector en España desearían”.

Desaceleración

Esto se traduce en que la inversión publicitaria cada vez se torna más complicada, por el mayor encarecimiento de la misma y por el destino de recursos hacia otras áreas que en estos momentos gozan de mayor prioridad, en el caso de los dos grandes medios. Con un crecimiento del mercado publicitario cerca del 2% para lo que resta de año, frente al 4% de las estimaciones anteriores del consenso, y con una situación de incertidumbre creciente las cifras no encajan igual que antes.

Los expertos de Renta 4 inciden en “la creciente competencia de la TV de pago y su impacto negativo en el consumo de televisión”. Los hábitos son cada vez más cambiantes y esto se puede observar con la evolución extraordinariamente positiva de servicios como Netflix o HBO, que cada vez acumulan más suscriptores.

En este sentido, según apuntan desde la firma de análisis, “el principal riesgo está en que la debilidad de la inversión publicitaria se prolongue y/o intensifique”. Atendiendo al escenario actual, lo que está claro es que no es absolutamente descartable, puesto que la tendencia es cada vez mucho más nítida.

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