Las úl­timas ci­fras de comS­core dejan en evi­dencia la aven­tura di­gital de Francisco González

FG se estrella en su apuesta digital y apenas supera al Sabadell en visitas on line

BBVA se hunde en el tercer puesto en Internet por de­trás de CaixaBank y Santander

Francisco Gonzalez, ex presidente de honor del BBVA
Francisco Gonzalez, presidente del BBVA

Francisco González está que trina con la ya irri­tada plan­tilla del BBVA ante el fiasco que está re­pre­sen­tado su apuesta per­sonal para con­vertir el BBVA en el líder de la banca di­gital en España. Las úl­timas ci­fras de la em­presa líder de me­di­ción de au­dien­cias en Internet, comS­core, de fe­cha10 de di­ciem­bre, dejan en evi­dencia la pa­té­tica po­lí­tica de FG en Internet. Pese a los in­gentes re­cursos in­ternos y ex­ternos des­ple­ga­dos, el BBVA apenas su­pera en 105.000 vi­si­tantes únicos al Banco Sabadell (1.810.000), una en­tidad muy lejos del ta­maño del BBVA. Muy por de­lante del banco azul, y sin pre­sumir de ello, se en­cuen­tran CaixaBank (casi cuatro mi­llo­nes) y Banco Santander (2.257.000).

Antes de que FG llegara a la presidencia hace unos quince años, BBVA era el primer banco de España por delante de su histórico competidor, el Banco de Santander. Era además el más rentable por detrás del Banco Popular, cuyo perímetro estaba muy reducido al mercado doméstico y centrado en un tipo de banca muy dependiente de la evolución de los tipos de interés y de su margen de intermediación.

En apenas década y media, el otrora bien gestionado banco con sede en Bilbao se ha visto superado con creces, tanto en activo como pasivo, por el Banco Santander de Emilio Botín (presidido en la actualidad por su hija Ana Patricia) y por CaixaBank, constituido como banco, en lugar de caja de ahorros, como resultado de los cambios normativos derivados del rescate bancario forzado por la Unión Europea. Caso único en las cajas, la entidad catalana ha bordado su política de expansión, que con una gestión muy sólida y ortodoxa, se basó en la apertura continuada de sucursales por toda España.

Para paliar esa pérdida de presencia y competitividad frente al resto de la banca española, pero sobre todo frente al Santander y CaixaBank, FG lo ha intentado todo o casi todo. Desde descalabrar y prejubilar periódicamente a sus diferentes equipos directivos, cuyo triunfo en entidades competidoras le han dejado luego en evidencia (desde Alfredo Sáenz en el Santander a José Ignacio Goirigolzarri en Bankia), hasta una contradictoria expansión internacional con resultados que se pueden calificar de desastrosos.

Estrategia internacional fallida

Bajo su batuta, FG abandonó la importante presencia heredada de Emilio Ybarra en Brasil, a costa de perderse los buenos años de la economía brasileira bajo la batuta de Lula da Silva, hasta ensayar una arriesgada política de entrada y salida precipitada en el díficil y complicado mercado chino, donde nadie triunfa sin el permiso de los líderes centralistas de Pekín. Su otra apuesta internacional, en Turquía, un país fronterizo con el polvorín de Medio Oriente y cada vez más alejado de su ambicionada presencia entre los socios de la Unión Europea, se ha saldado con pérdidas multimillonarias para el BBVA y sus sufridos accionistas.

Solo México, cuya entrada solo se puede atribuir al empeño y desvelos del tándem Ybarra/Uriarte, a los que despididó con cajas destempladas tras acusarles de delitos luego no sustanciados en los Tribunales, ha dado grandes satisfaciones al BBVA y ahora aporta casi el 50% a los resultados del banco. En el otro lado, en el de las pérdidas, se encuentra la compra del Compass Bank en el sur de Estados Unidos, de cuya permanente reestructuración y de sus pérdidas acumuladas nadie osa hablar en el entorno de FG, su único valedor.

Antiguo vendedor de equipos informáticos, antes de convertirse en agente de Cambio y Bolsa y de traspasar en pérdidas su sociedad de valores FG Valores a Merril Lynch, con investigación incluida de la CNMV, el maestro gallego de banqueros quiso convertir la red de oficinas del BBVA en una especie de supermercado, a costa del desconcierto de la ya sufrida plantilla, que desatendió el negocio tradicional para vender desde ollas de cocina hasta viajes de la tercera edad a Benidorm.

Apuesta digital

El último dislate de la cambiante y errática política de Francisco González al frente del BBVA ha sido su apuesta por la banca digital, que se ha traducido en un irritante empeño en convertir a sus cada vez más mermados clientes, en gran medida con una edad media de más de 50 años (son los que más aportan a la cuenta de resultados de la banca), en maestros usuarios de Internet. A sus casi 75 años de edad, el presidente del BBVA ha descubierto, como San Pablo en el camino a Damasco, la luz de las tecnologías digitales, pero sin resultados prácticos, al menos hasta al mes de octubre pasado.

Otro banco competidor, Bankinter, que hace años se anticipó en el mismo error, tuvo que dar un giro de 180 grados a la apuesta digital, no sin antes echar con caras destempladas a los precusores de aquella estrategia. Pese a su desprecio total por su imagen pública, el banco que preside Pedro Guerrero ha sabido enmendar su error y permitir que sus clientes más tradicionales puedan regresar a sus amadas costumbres de la visita a la sucursal y a sus extractos bancarios.

Datos comprobados

Para desgracia de FG y sus escasos partidarios dentro y fuera del banco, los datos de comScore son irrefutables. Si para entrar en la cuenta personal o de empresa, la mecánica de Internet obliga al usuario a pasar por la dirección institucional de la entidad en la que pretende operar, como sucede con todos sus competidores, las últimas cifras de la agencia de medición de audiencias de Internet más reconocida evidencian su fracaso.

Así, el volumen de visitantes únicos del bbva.es (1.916.000) apenas llegan a representar el 50% de los de CaixaBank, el primer banco español por oficinas y negocio doméstico, y que sin apenas incidir públicamente en su discreta política de banca digital, es el más visitado.

A la vez, BBVA tiene casi medio millón de entradas menos que su competidor directo, el Santander, un banco que tampoco ha hecho gala de su eficaz política de banca digital y que prefiere combinar esa estrategia con medidas más agresivas para captar clientes con sistemas tradicionales, como la cuenta 123 para usuarios y pymes y la práctica ausencia de comisiones. Los visitantes únicos del Banco Santander fueron en octubre 2.257.000 frente a 1.916.000 del BBVA.es

Pero el dato más humillante para el Banco Bilbao Vizcaya Argentaria es la comparación con el Banco Sabadell, entidad con mucho menor presencia en medios publicitarios y con muchos menos clientes que el BBVA, sin hablar de su muy inferior tamaño por balance consolidado. El banco que preside Josep Oliú, con 1.811.000 entradas, roza en visitantes únicos al BBVA, que solo cuenta con 105.000 más. Bankia, también de menor tamaño, tiene 1.556.000 visitantes únicos y tampoco presume de banca digital.

Pero donde realmente falla el BBVA y su política digital es el dato que ofrece comScore sobre "promedio de visitantes diarios"" o en el de "minutos por dia de uso". BBVA está por detrás del Banco Sabadell y hasta de Bankia. CaixaBank le triplica, con 700.000, y el Banco Santander casi le duplica, con 368.000. Y hasta ING España, con muchos menos clientes y de un tamaño impercertible, comparado con el BBVA, le roza en visitantes únicos y en promedio de visitantes únicos diarios.

Como diría el castizo, para ese viaje no se necesitan alforjas. O, dicho de otro modo más comprensible, FG por fin lo ha conseguido en su apuesta digital: ha alcanzado a ING España, una entidad treinta veces menor en tamaño en el mercado español y especializada en clientela joven o muy joven, la menos rentable desde el punto de vista bancario. Eso sí, FG puede presumir que lo ha alzanzado él solito. La plantilla, confundida y desmoralizada, mira a otra parte. Por si las moscas...

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