El patrocinio o el márketing deportivo ha sido siempre beneficioso para patrocinados y patrocinadores. Tras la pérdida de imagen sufrida durante estos años de crisis y la profunda reconversión del sector financiero, con algunas prácticas que han llegado hasta los Tribunales de Justicia, el respaldo de los bancos a algunas actividades deportivas o la imagen de campeones mundiales resulta crucial para poder atraer nuevos clientes o mantener a los que ya lo son gracias a los valores que representan determinadas figuras individuales o colectivas.
Banco Popular acaba de lanzar su patrocinio oficial de todas las selecciones nacionales de balonmano. Los responsables del grupo que preside Ángel Ron no tienen reparos de calificarse como los nuevos "hispanos", tal y como se conoce a los jugadores de la selección masculina, o "guerreras", apelativo dado a las integrantes de la selección femenina. No es la primera apuesta por figuras del deporte por parte del Popular, ya que muchas de sus campañas publicitarias han estado protagonizados por el jugador de la NBA Pau Gasol.
El acuerdo del Popular llega 24 horas después de que el Sabadell presentara al tenista Rafael Nadal como embajador de su marca, tanto dentro de España como para sus planes de expansión internacional. Nadal, que mantiene su acuerdo con la aseguradora Mapfre, ya fue la imagen utilizada por el Banesto de Ana Patricia Botín, que también apostó fuerte por la selección española de fútbol y fue el campo de pruebas en la Fórmula 1 hasta que ese patrocinio lo recondujo el Santander, el grupo en el que ha acabado integrado el antiguo Banco Español de Crédito.
De hecho, la apuesta del Santander por algunas escuderías y pilotos de la Fórmula 1 (casi permanente con el español Fernando Alonso y en su momento por Lewis Hamilton, en paralelo con la expansión del grupo en el Reino Unido) es de las pocas que se contabiliza en términos económicos, con un retorno de cinco euros por cada uno invertido en ese patrocinio. Los responsables del banco presidido por Emilio Botín sostienen que la mayor penetración de marca se obtiene más con el patrocinio de diversos grandes premios (que llevan el nombre del banco) que con el respaldo puntual a determinados equipos o pilotos.
Huellas de la crisis
BBVA también apostó por el patrocinio deportivo hace unos años, aunque lejos de ligarse a equipos concretos de fútbol, al menos en España, optó por dar nombre a la primera (Liga BBVA) y segunda división (Liga Adelante, retomando su lema) del deporte rey por excelencia.
La repercusión de su apuesta no sólo se logra en el mercado nacional, ya que el campeonato de fútbol español es uno de los más seguidos en el mundo y la estrategia no era muy innovadora, ya que lo hacían algunos otros bancos, como el Barclays con la Premier League británica.
Posteriormente, el grupo presidido por Francisco González se convirtió en el banco oficial de la NBA, justo cuando aceleraba su proceso de expansión en algunos territorios de Estados Unidos y llegó a acuerdos puntuales con algunos equipos locales que le daban mayor visibilidad en los mercados regionales con presencia.
La Caixa, ahora Caixabank, también ha sido otro de los grupos tradicionales en el apoyo al deporte española. Ya hace más de una década, cuando el debate independentista no estaba tan alterado, fue el patrocinador de la selección española de fútbol, como un gesto de ser un grupo más allá de las fronteras autonómicas catalanas. Su apuesta como entidad nacional se renovaba en febrero de 2013, cuando se hizo con el patrocinio de la selección española de baloncesto, y cuando ya se hablaba de planes soberanistas desde Cataluña.
Este último patrocinio fue uno de los que tuvo que abandonar Bankia tras la nacionalización del grupo y la inyección de las millonarias ayudas públicas recibidas. Y no fue el único, ya que también dejó de respaldar al equipo de motociclismo de Jorge Martínez Aspar, un patrocinio heredado de la época de Bancaja.
El caso de Bankia no es único, ya que algunos grupos internacionales, como IGN Group, también se retiró de su aventura en la Fórmula 1 cuando tuvo que ser rescatado al comienzo del estallido de la crisis financiera y económica, que se hizo antes más evidente en Holanda que en España.
Un caso excepcional es el que viven algunos equipos españoles de baloncesto. Unicaja mantiene su respaldo al equipo local de Málaga y su situación no parece poner en peligro esta colaboración. Todavía está por ver qué ocurrirá con el CAI de Zaragoza (Caja Inmaculada se integra en Ibercaja, aunque las raíces aragonesas pueden pesar en el mantenimiento) o con el Cajasol de Sevilla. La caja sevillana se integró en Banca Cívica, que acabó en manos de Caixabank. Antes de la crisis financiera, el equipo de baloncesto de Valladolid se quedó sin el tradicional apoyo de Fórum Filatélico, al estallar todo el escándalo de la estafa de los sellos.