La ope­ra­dora man­tendrá Colombia como país de apoyo para los picos de trá­fico y lan­za­mientos de nuevas can­pañas

Telefónica aprende de otras ‘telecos' y territorializa su sistema de venta y atención al cliente

El plan Fusión y el pro­grama de fibra óp­tica los está ha­ciendo desde los call cen­ters más pró­ximos al cliente

Call center
Call center

Telefónica no ha te­nido más re­medio que ceder y apostar por la aten­ción al cliente desde España. Su plan es atender a final de año prác­ti­ca­mente todos sus ser­vi­cios desde España aunque se man­tendrá Colombia como sis­tema de apoyo, con­cre­ta­mente para mo­mentos de pico de trá­fico y lan­za­mientos nue­vos. La com­pañía que pre­side César Alierta sigue la es­tela de otras mul­ti­na­cio­nales es­ta­dou­ni­den­ses, que están re­pa­triando sus tra­ba­jados de te­le­mar­ke­ting y venta te­le­fó­nica de la India a Estados Unidos y a Europa. Irlanda, por ra­zones im­po­si­ti­vas, se ha con­ver­tido en el pa­raíso de las grandes mul­ti­na­cio­nales de la IT (informática y te­le­co­mu­ni­ca­cio­nes). Y Rumanía em­pieza a ser un país bas­tante atrac­tivo para las grandes por cues­tiones sa­la­ria­les. Apple, Google, Linkedin, Oracle, son al­gunas de las que tienen es­ta­ble­cidos sus grandes cuar­teles del ne­gocio de venta en Europa.

La estrategia de Telefónica no es la misma pero se le parece en cuanto a que está potenciando toda su red de venta por teléfono pero con personal español. Arrancó, primero, potenciando los servicios de alto valor, es decir clientes vips y pequeñas y medianas empresas, y lo ha trasladado al consumidor doméstico. Este último segmento no se va a cubrir en su totalidad porque Atento, antigua filial y una de las empresas que les suministra estos servicios, tiene deslocalizado una gran parte en Latinoamérica. Actualmente, existen en España 18 call centers que son atendidos por proveedores de Telefónica, principalmente a través de Atento y Unitono. Y ocho centros que son gestionados con personal de la propia Telefónica. Entre todos, emplean a unos 20.000 trabajadores.

Aunque el programa lleva tres años en marcha, la compañía marcó en 2012 un plan de territorialización de los call centers a la vista de que los índices de satisfacción de cliente -la encuesta sobre la que la empresa se mueve para ver los niveles de aceptación que tiene-, no resultaban muy positivos para la empresa. No sólo estaban perdiendo cuota de mercado sino que la puntuación que recibían estaba cayendo a pasos agigantados. La mayoría de las quejas redundaban en que la atención desde los países latinoamericanos era muy fría, con un lenguaje diferente, la cultura también es distinta y, a veces, no resolvían las dudas, con las consiguientes quejas posteriores.

Por esa razón, obligó a sus proveedores -Atento y Unitono- a dar la mayor parte de los servicios desde España, pero no sólo eso, lo que se está intentando ahora es que la atención se haga desde la propia comunidad autónoma donde reside la persona que llama. En el caso de Atento, ex filial de Telefónica, en el contrato de venta a Bain Capital se estableció una cláusula según la cual, la empresa seguiría prestando servicios de externalización durante un periodo de nueve años.

Más calidad

La calidad en la atención y la satisfacción del cliente, son dos de los ejes prioritarios del presidente de Telefónica España, Luis Miguel Gilpérez. En la reciente presentación del nuevo plan de acción de la compañía, dijo que el 76% de la atención telefónica que Movistar realiza se hace ya desde España y la mayoría de ese porcentaje se produce desde centros muy próximos geográficamente a donde se encuentra el cliente.

La mayor parte del plan Fusión y la campaña para que los consumidores opten por la fibra  óptica se desarrollan desde la propia comunidad autónoma. Según asegura la propia compañía el 900 10 10 10 se atiende ya desde call centers situados en España.

Las razones que Telefónica alegaba en un principio para mantener estos servicios eran simplemente por razones de presupuesto. Aunque la compañía no da esos datos, fuentes consultadas han señalado a Capitalmadrid que el coste de teleoperación depende del nivel de ocupación del centro. Ahora bien, sobre una ocupación del 100%, el coste medio por hora es de entre cuatro y cinco euros la hora, mientras que en España se sitúa entre los ocho y diez euros.

Fuentes de la compañía señalan que el traslado del tráfico a España tiene un gasto pero es un proyecto que Telefónica está acometiendo dentro de su estrategia de colocar al cliente en el centro de su actividad y es un presupuesto que la empresa ha tenido que asumir por varias razones, una de ellas porque la competencia también había empezado a hacerlo.

La competencia atenta

Esta misma política la están desarrollando no sólo Telefónica sino el resto de sus competidores como Vodafone y Jazztel. La primera, ha deslocalizado centros que tenía en Chile y Panamá y el 60% de sus llamadas las atiende ya desde España. En el caso de Jazztel, tiene abiertos centros en Chile y Colombia y a finales de 2012 inauguró su primer servicio de atención en española en la provincia de Guadalajara, con 355 empleados.

Otros países como Estados Unidos y Reino Unido han cambiado de estrategia y están firmando contratos con teleoperadoras del país y repatriando estos trabajos a países europeos. Concretamente, las empresas estadounidenses utilizaban la India para cubrir la atención informática pero se están trasladando a otros países de Europa, por ejemplo a Rumanía, donde los costes son también bajos y donde por cercanía con Europa y por cultura les está resultando mejor. Oracle es una de las empresas que está optando por esta vía. En el caso de la India, el problema con el que se encuentran las empresas es que los trabajadores no se comprometen mucho en sus puestos y dejan el trabajo de un día para otro, por lo que las compañías reciben muchas quejas y, a la postre, acaban perdiendo dinero.  

Pero quien gana por goleada en este negocio es Irlanda.  Se ha convertido en el país de Europa que más servicios presta de este tipo a multinacionales extranjeras. En este caso, no es porque los costes salariales sean bajos sino por razones impositivas. Gracias a que el Impuesto de Sociedades es del 12,5% las empresas grandes, sobre todo las americanas, se instalan allí. Oracle, Linkedin, Google y Salesforce, por ejemplo, tienen instaladas todas sus oficinas de televenta y telemarketing. Pero también se encuentran Apple, HP, Ebay, Barclays, Sky, Paypal... 

 

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