El Santander inicia julio con el cierre de ofi­cinas por la in­te­gra­ción de Banesto, y el Sabadell prevé eli­minar la de­no­mi­na­ción Caixa Penedés

Emilio Botín e Isidre Fainé encaran el nuevo tablero bancario con estrategias divergentes en marcas

Caixabank opta por re­cu­pe­rar, una dé­cada des­pués de su des­apa­ri­ción bajo el pa­ra­guas del Banco de Valencia, el nombre Banco de Murcia

Isidre Fainé y Emilio Botín
Isidre Fainé y Emilio Botín

Banco Santander y Caixabank, dos de los grandes grupos ban­ca­rios es­paño­les, afrontan de ma­nera muy dis­tinta la nueva ba­talla en el sector fi­nan­ciero na­cional en el que el nú­mero de en­ti­dades y de marcas se ha re­du­cido de forma con­si­de­rable en los úl­timos años. Mientras que el grupo pre­si­dido por Emilio Botín des­car­taba a fi­nales de 2012 la es­tra­tegia de com­petir con di­versas marcas y anun­ciaba la in­te­gra­ción com­pleta en el mismo grupo de Banesto y su fi­lial en banca pri­vada Banif, el pre­si­dente de Caixabank, Isidro Fainé, op­taba por re­cu­perar la marca de Banco de Murcia, creada a me­diados del siglo XX y que des­apa­recía hace algo más de una dé­cada en el or­ga­ni­grama del Banco de Valencia. Santander y Caixabank no son los únicos que han op­tado por mo­delos dis­tintos de imagen ante la nueva realidad de la banca es­pañola tras el in­tenso pro­ceso de reor­de­na­ción. Banco Sabadell ya tra­baja con la pre­vi­sión de que la de­no­mi­na­ción Caixa Penedés des­apa­rezca en breve (tras in­te­grar la red en Cataluña y Aragón de la en­tidad de aho­rros ca­ta­la­na), mien­tras que el Popular ha pre­fe­rido pre­servar el nombre de Banco Pastor para su ope­ra­tiva en Galicia.

Muchos clientes bancarios han asistido, en los últimos años sobre todo, a una reducción del número de entidades competidoras en el sector financiero español como consecuencia de las distintas fusiones e integraciones que se han producido. La disminución no ha sido sólo cuantitativa, sin también cualitativa con la pérdida de denominaciones históricas de entidades que han quedado inmersas bajo la marca del grupo financiero integrador.

En medio de este proceso, el Santander se desmarcaba a finales de 2012 con el anuncio de la integración y desaparición de marcas históricas, como la de Banesto (Banco Español de Crédito), o emblemáticas en determinados segmentos (Banif, si filial en banca privada para altos patrimonios).

El presidente del Santander, Emilio Botín, ha defendido esta operación en el hecho del intenso proceso de reducción de competidores en el mercado bancario español. Desde julio, el grupo de origen cántabro ha comenzado el cierre de las 700 oficinas redundantes por la integración de Banesto, principalmente, lo que les permitirá una mayor cuota de mercado por oficinas (del 10% en 2008 al 13% en 2015) y unas sinergias de 520 millones de euros desde el tercer año.

En contraposición, Caixabank optaba a mediados de julio por la recuperación de la marca de Banco de Murcia, entidad constituida a mediados del siglo XX y que quedaba diluida hace algo más de una década en el Banco de Valencia que ya controlaba Bancaja, entidad que ha desaparecido al integrarse en el grupo Bankia.

El grupo financiero presidido por Isidro Fainé justifica esta estrategia de recuperación de la marca de Banco de Murcia por "su historia, significación, aportación y penetración" en la región, al igual que ocurre con la de Banco de Valencia, pese a haberse visto deteriorada durante los últimos años y hasta su adjudicación por el FROB a Caixabank. Bien es cierto, que el Banco de Murcia se crea en 1946 como un proyecto de los empresarios locales y el grupo financiero catalán trata de revitalizar esta marca como una estrategia por fidelizar al segmento empresarial, en un momento de dura pugna financiera por hacerse con los clientes con mayor potencial de poder optar por créditos o líneas de financiación, ante la atonía que se detecta entre particulares.

 

Estrategias similares

Santander y Caixabank no son los únicos que han optado por estrategias divergentes en cuanto a las marcas de las entidades adquiridas o integradas. Banco Sabadell, muy activo en compras durante la última década, ha mantenido su operativa en Asturias bajo la denominación de Banco Herrero, pero las últimas adquisiciones (casi incluida la CAM, Caja de Ahorros del Mediterráneo) han perdido sus señas de identidad. Es lo que ocurrirá con la integración de la red en Cataluña y Aragón de Caixa Penedés, que se había integrado en un principio en el proyecto BMN capitaneado por Caja Murcia.

El consejero delegado del Sabadell, Jaime Guardiola, ya asumía hace unos días la desaparición de Caixa Penedés como marca en los próximos meses y cómo ejercerá su actividad bajo la del grupo que preside José Oliu. Eso sí, se comprometía a la más favorable integración de los empleados de la entidad de ahorros catalana.

Banco Popular avanza a buen ritmo, según sus responsables, en la integración de Banco Pastor, aunque esta marca se mantiene para su operativa bancaria en Galicia, donde podrían quedarse sin referencias financieras regionales en cuanto se adjudique NCG Banco (el fruto de la integración de las dos cajas gallegas) a la vuelta de las vancaciones veraniegas.

Tan sólo el tiempo dirá si la estrategia multimarca se impone a la de marca única, o a la inversa, pero en el nuevo tablero bancario español las piezas son cada vez más contadas y las potenciales integraciones o adjudicaciones en los próximos meses aún reducirá algo más el número de competidores.

Con independencia del acierto de unos o de otros, algunos expertos consideran que todos estos cambios, que suelen ir más allá de la denominación de la entidad financiera, generan desconcierto y, en algunos casos, desconfianza entre algunos clientes fieles a su banco tradicional por lo que, ante los cambios, optan por buscar una nueva firma en la que confiar sus ahorros, principalmente, y sus necesidades de financiación. Tras la profunda reordenación de todo el sector y ante la prevista o deseada recuperación de la economía, los bancos españoles afrontan un panorama de dura competencia en la que tan sólo queda una decena de entidades con cierto tamaño y reconocimiento de marca.

 

 

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