EL MONITOR DEL DÍA

Latinoamérica: la marca España declina en mal momento

La repu­tación es­pañola de­grada en Colombia y Perú, aunque me­jora en Brasil y México

Marca España
Marca España

En un mo­mento en el que España ne­ce­sita de los mer­cados ex­ternos para su re­cu­pe­ra­ción eco­nó­mica y en el que el Gobierno y las prin­ci­pales em­presas juzgan prio­ri­taria una mayor pre­sencia en Latinoamérica, la repu­tación de España como marca ex­pe­ri­menta en esa re­gión un in­quie­tante de­clive. Un re­tro­ceso tanto más preo­cu­pante cuanto que se pro­duce justo cuando las com­pañías es­pañolas em­prenden una ter­cera ola in­ver­sora, li­de­rada por las gran­des, pero esta vez con las pymes me­tidas de lleno. Y cuanto que tiene lugar en al­gunos de los mer­cados as­cen­dentes del área y hacia los que hoy mira y se di­rige la in­ver­sión em­pre­sa­rial. La imagen de nuestro país, su eco­nomía y sus va­lores pro­gresa en Brasil y en México, las dos grandes eco­no­mías re­gio­nales y dos de los focos de in­terés para las firmas his­pa­nas, pero mengua en Colombia, Perú y Chile y cae en pi­cado en Argentina, el país donde más em­peoró la repu­tación de España en 2011 por de­lante de Alemania y Francia.

Según el último informe de la consultora Reputation Institute, la imagen de España registró en términos globales un notable deterioro el año pasado, cuando nuestro país fue el que más reputación cedió, sólo por detrás de Grecia. Y también acusó un sensible menoscabo en la percepción general del público de la región del Planeta que el Gobierno y las empresas hispanas se han fijado como prioridad económica, comercial e inversora: Latinoamérica.

De hecho, España, pese a los estrechos lazos con esa región, a una relación comercial privilegiada con la zona, a una presencia inversora que dura décadas y a ser uno de los principales socios de la mayoría de los países, ha visto degradarse su imagen hasta tal punto que actualmente la percepción que existe en Latinoamérica de nuestro país es peor que la se tiene en el G-8 (EEUU, Canadá, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, Japón y Rusia), algo que nunca había sucedido.

Aunque el sondeo se circunscribe sólo a ocho países latinoamericanos (Argentina, Brasil, Colombia, Bolivia, México, Perú, Chile y Puerto Rico), dentro de un sondeo elaborado en 51 naciones, ese grupo supone el 90% del PIB y de la población de la región y en él están incluidos los países a los que va dirigido primordialmente el interés económico y empresarial español. La reputación de la marca España, como la del resto de países, viene conformada, según el análisis definido por Reputation Institute, por un conjunto de variables que abarcan criterios racionales (tecnología, marcas conocidas, calidad institucional, marcha de la economía...) y atributos emocionales-perceptivos (estilo de vida, simpatía o amabilidad de la gente, sentimiento sobre el trato a los inmigrantes del área, estereotipos...).

Con todo, el retroceso global de reputación de España en la región no es uniforme. Mientras que la imagen de nuestro país mejora con fuerza en Brasil, el país con más entrada reciente de capital español, y en México, una de las naciones donde hay más inversión, se mantiene a duras penas en Chile (otro de los países con mayor presencia hispana y hasta hace poco centro de las operaciones de las firmas españolas en la región), baja en Colombia y en Perú y empeora con inusitado vigor en Argentina, y eso que el informe se realizó antes de que el Gobierno de Cristina Fernández desencadenara un duro enfrentamiento con el Gobierno Rajoy por la expropiación del 51% de la petrolera YPF a la española Repsol.

**En Argentina miran mal a los "gallegos"
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De hecho, Argentina es el país donde más ha caído la reputación española (casi un 12% con respecto a 2010) en términos globales, descenso superior al que España ha registrado en sus vecinos Alemania y Francia. Con toda seguridad, además, la imagen de España en Argentina habrá experimentado un retroceso aún mayor en los últimos meses, consecuencia de la política populista del Ejecutivo y de sus ataques a los intereses españoles, que han terminado con una intervención en YPF que ha suscitado la condena de Madrid y que ha granjeado a Buenos Aires críticas generalizadas en todo el mundo y en toda la región, con la excepción del eje bolivariano que lidera Venezuela. Consecuencia del conflicto por el affaire Repsol-YPF, cabe prever un aumento mutuo de la percepción negativa y daños a la reputación de Argentina, que desde el punto racional podría ser percibida como país sin seguridad jurídica para las inversiones.

Los propios expertos de _Reputation Institute _relacionan directamente el deterioro de la percepción de España en Argentina con la hostilidad del Gobierno Fernández de Kirchner hacia las empresas españolas que operan en el país y con una política deliberada de envío de mensajes antiespañoles que han calado en la población a través de los lemas populistas del Ejecutivo. De hecho, el quebranto de la reputación de España en Argentina, que seguramente ha crecido en 2012, se produjo en 2011, ya que en la encuesta de 2010 nuestro país se situaba entre los mejor valorados en la nación austral.

En el caso argentino, curiosamente, se trata de una percepción mutua, ya que las empresas españolas vienen reduciendo en los últimos años su interés y apuesta por Argentina, país percibido como cada vez menos amigable con el inversor y los negocios y donde la frecuente intervención estatal en la economía, las poco claras y cambiantes reglas de juego, la inseguridad jurídica y los choques del Gobierno con el sector privado han reducido la inversión foránea y han mermado el atractivo del país, como se destacaba en el último informe Panorama de la inversión española en Latinoamérica 2012 del IESE Business School. Curiosamente, y pese al fuerte retroceso, que para los autores del estudio tiene mucho que ver el halo emocional negativo que de España se tiene en Argentina y que ha sido amplificado por el actual Gobierno, en 2011 se mantuvo la buena percepción de Argentina en España, mientras que el país con peor percepción de Argentina fue Brasil, seguido de Bolivia, Chile y Colombia.

Deterioro en países que interesan

Pero casi más inquietante es la degradación de la percepción hacia la marca España en las estrellas económicas en ascenso de la región, Colombia y Perú, tendencia que su suma a la deteriorada percepción que se atisba en Chile y a la mala imagen que existe en Bolivia. Pese a la fructífera visita del presidente colombiano Juan Manuel Santos a España 2011, en la que animó a las empresas españolas a invertir más en Colombia, y a pesar de las buenas relaciones económicas entre ambos países, la visión que en el país se tiene de España no es positiva. Resta por saber si habrá mejorado tras la reciente gira por Colombia del presidente del Gobierno, Mariano Rajoy, una visita en la que las autoridades colombianas han vuelto a manifestarse a favor de una mayor presencia económica hispana. En Perú, y pese al crecimiento de la IED española en los últimos años y el buen entendimiento entre el presidente Ollanta Humala y Rajoy durante la visita que el primer cursó a Madrid en enero, la imagen de nuestro país también ha virado a la baja entre la población.

Por el contrario, en Brasil y México, los dos grandes focos de la inversión española, sube la imagen de España, si bien la valoración de nuestro país en ambos se sitúa por debajo de la que se tiene en China, la nación donde más mejoró la percepción de España en 2011.

En términos globales, la reputación de España avanzó en China, Brasil, México y Rusia y retrocedió especialmente en Alemania (-9% frente a 2010) y Francia (-8%) y Canadá, además de Argentina, según un informe en el que se afirma que la "imagen de España en Latinoamérica declinó especialmente si se compara con la percepción media de los países del G-8, los más ricos del mundo", si bien las varas de medir son diferentes. Porque, mientras que Alemania o Francia la pérdida de imagen puede vincularse directamente a la profunda crisis económica de España, y la degradación el G-8 se basa especialmente en valores emocionales como la simpatía y fiabilidad de las personas o el estereotipo de que España de que es un país** ******bueno y seguro para vivir pero malo para trabajar o invertir, ****en Latinoamérica la causas de la pérdida de reputación obedecen a factores mixtos.

En la región, los atributos más valorados de España son entorno natural, ocio y entretenimiento (emocionales), pero también se destacan otros racionales como el sistema educativo, la calidad de los productos y servicios y el reconocimiento de las marcas y empresas. Por el contrario, las naciones latinoamericanas valoran la tecnología, la innovación y la calidad de los productos y servicios de España muy por debajo de la de países como Alemania, Francia y Reino Unido y, frente a la percepción europea (el G-8 está formado mayoritariamente por países europeos) de que España es tierra de gente amable y confiable, esos son los factores con peor valoración en Latinoamérica. Allí se duda, y mucho, de que los españoles sean simpáticos, educados y fiables y juzgan que España no es un país seguro. Detrás del deterioro de la valoración positiva hacia España, Reputation Institute cree ver una creciente ola de populismo en la región, los efectos de la creciente importancia de las empresas españolas en algunos países y la persistencia de estereotipos como el del conquistador y el colonizador.

Inquietante, pero tampoco tan mal

Dentro de una lista de 51 países incluidos en el informe, España retrocede a la posición 16, su peor puesto desde 2009, si bien continúa muy por encima de la media y a la par que naciones como Reino Unido e Italia. Aunque se ubica muy por debajo de la valoración que obtienen países como Alemania, se halla sensiblemente por encima de la que logran EEUU o Francia.

La consultora Reputation Institute compara también en su estudio la percepción de España en Latinoamérica frente a la de Brasil, el líder regional y ya sexta potencia económica del Planeta. Y en esta comparación, nuestro país sale ganando: España es considerado un país más seguro que Brasil, con un mejor sistema educativo y con mejores empresas, productos, tecnología y cultura. No obstante, los latinoamericanos perciben a Brasil como un país más respetado a escala internacional, con mejor entorno económico y bienestar social y sobre todo, con gente más simpática y más fiable.

El informe de Reputation Institute no difiere en sus líneas generales de los ejes expresados por el Real Instituto Elcano, que hace unas semanas señalaba que la imagen de España en el mundo se ha deteriorado en los tres últimos años debido en gran medida a la situación económica y al efecto contagio de la crisis de la deuda griega. "La pérdida de reputación de España se produce en un contexto general de deterioro de la mayoría de los países desarrollados a causa de los rescates de Grecia, Portugal e Irlanda", señalaba el análisis, que hacía hincapié en que la principal devaluación ha sido la de la marca España, entendiendo ésta no como imagen global sino sólo en su plano económico.

En cualquier caso, la inquietud por la pérdida de influencia e imagen en Latinoamérica es evidente entre las autoridades y entre las empresas españolas, conscientes de la correlación entre reputación y mejora económica. No en vano Reputation Institute, además de destacar que un país sólo puede disfrutar de una fuerte reputación si posee una economía avanzada, un entorno natural atractivo y un Gobierno eficaz, recuerda que un aumento del 10% en la reputación de un país implica un alza del 11% en el número de turistas y un crecimiento del 2% en el volumen de IED, por ejemplo.

Fruto de esa inquietud y del temor a ceder presencia en un mercado natural y vital para España, hace unos meses los líderes de algunas de las principales compañías españolas como Telefónica, Santander, Endesa o Bankia llamaron a actuar para evitar la pérdida de influencia económica y política hispana en Latinoamérica, una región en alza y cada día más estratégica para nuestro país, especialmente a la hora de intentar salir de una profunda crisis que dura desde 2008. Estas compañías apelaron entonces a desencadenar una tercera ola de inversión en la región que no se circunscriba a las grandes firmas y entrañe un efecto arrastre sobre medianas y pequeñas empresas. El Gobierno Rajoy ha recogido este llamamiento y ha convertido a Latinoamérica en eje prioritario de su política exterior, dando apoyo a una internacionalización de las pymes en el área para superar la grave contracción del mercado interno.

La misma preocupación ha expresado el Rey Juan Carlos, quien en un reciente encuentro con los presidentes de las grandes compañías integradas en el Consejo Empresarial para la Competitividad (CEC) llamó a impulsar la internacionalización de la empresa española con énfasis en una Latinoamérica donde los históricos vínculos económicos corren el riesgo de debilitarse frente a una competencia cada vez más feroz de otras naciones como EEUU, China, India, Alemania y Canadá. Tras pedir a los empresarios "arrimar el hombro" para ayudar a solventar los graves problemas de España, el monarca también les solicitó "más aportación en el exterior, ya que la internacionalización de la empresa española es un factor principal para crear riqueza".

Motor básico

La idea subyacente, que la implantación de estas firmas fuera, especialmente en Latinoamérica, es motor básico para arrastrar a las pequeñas y medianas y que puedan beneficiarse de las grandes para lograr contratos a su socaire la comparte también el presidente de Telefónica, César Alierta, quien a comienzos de año, en un debate para relanzar la marca España, indicó que "las grandes empresas pueden desempeñar un efecto tractor con las pymes, aportando su conocimiento sobre cómo salir a los mercados exteriores". En el debate, autoridades y empresarios coincidieron que la actual imagen de España es peor que la realidad.

Tanto las empresas como el informe de IE Business School coinciden en señalar que es el momento adecuado y propicio para esa tercera ola de inversión en Latinoamérica y que junto a esta ofensiva hay que tratar de recuperar la imagen de la marca España en la región. La intención de cruzar el charco está clara, aunque se da prioridad a Brasil, México, Colombia y Perú en la aventura inversora y se desconfía de Argentina, Bolivia, Ecuador y Venezuela. Según el informe Panorama de la Inversión española en Latinoamérica, publicado hace un par de meses, el 92% de las empresas de nuestro país prevé que en 2012 el peso de sus negocios crecerá en Latinoamérica y más del 50% juzga que en 2015 la parte de sus negocios en la región podría superar a la del mercado español.

 

 

 

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