INTERNET

Publicidad sí, pero sin ventas

Facebook superará los 3.700 millones de euros en publicidad pese a la "fuga" de grandes marcas

Facebook
Facebook

Las grandes marcas siguen apostando por Facebook, al menos como canal para crear comunidad, valores de marca y donde invertir en publicidad. Según un estidio de eMarketer, los ingresos publicitarios de la red social de Mark Zuckerberg aumentarán más de un 60% en 2012, hasta los 5.000 millones de dólares, unos 3.700 millones de euros. Eso, a pesar de la fuga de algunas grandes empresas, como Gap o Banana Republic, que han cerrado en los últimos meses su tienda en este canal.

Un es­tudio rea­li­zado por la con­sul­tora GSI de­mostró que menos del 1% de los in­gresos de los co­mer­ciantes es atri­buible a las redes so­cia­les. El cambio es­tra­té­gico de grandes em­presas que abrieron sus tiendas en la red so­cial a bombo y pla­tillo para ce­rrarlas unos meses des­pués con­firma esta ten­den­cia. Sin emb­nargo, las marcas si­guen con­si­de­rando im­pres­cin­dible estar en estos ca­na­les. Según el es­tu­dio, el co­mercio elec­tró­nico de las redes so­ciales pa­sará de los 5.000 mi­llones de dó­lares del pa­sado año a los 30.000 en 2015, la ma­yoría de la can­tidad pro­ce­dente de Facebook.

El F-Commerce pre­tendía con­vertir la red so­cial en un gran centro co­mer­cial, donde sus más de 845 mi­llones de usua­rios re­co­men­darán y com­praran pro­ductos de todo tipo. Sin em­bargo, la ex­pe­riencia de grandes marcas ha de­mos­trado que los fans no se tra­ducen en com­pra­do­res. Para Sucharita Mulpuru, ana­lista de Forrester Research en Cambridge, el rá­pido fra­caso de las tiendas in­dica que la red so­cial no es un motor de co­mercio y plantea dudas res­pecto de su valor para las firmas mi­no­ris­tas. Sin em­bargo, el es­tudio de fa­ce­book sobre la apor­ta­ción a la eco­nomía de la red so­cial de­mos­trada que las pe­queñas y me­dianas em­presas eran las prin­ci­pales be­ne­fi­cia­rias de sus ser­vi­cios.

Si bien, la ca­pa­cidad de ge­nerar venta di­recta de la mayor red so­cial del mundo ha que­dado en en­tre­di­cho, sigue ofre­cienco grandes ven­tajas a grandes y pe­queñas em­pre­sas, como la fi­de­li­za­ción, crea­ción de marca o sim­ple­mente pu­bli­cidad "gratuita" entre los con­su­mi­dores lo­ca­les.

Joaquin Zimmermann, di­rector ge­neral la Asociación Española de la Economía Digital, en El País: "el mero tras­lado de la tienda de Internet a Facebook no va a fun­cio­nar. Hay que em­plear otras es­tra­te­gias. Hay que tra­bajar a esos se­gui­do­res, a los followers, para que se con­viertan en com­pra­do­res. Ofrecerle des­cuen­tos, fi­de­li­zarlos de al­guna ma­nera; hay que darles algo más. Yo veo a Facebook como una vía de co­mu­ni­ca­ción con los clien­tes, pero de mo­mento, no una vía para ven­der".

La grandes em­presas pa­recen se­guir este ca­mino, pese al cierre de las tiendas en la red so­cial, las pá­ginas cor­po­ra­tivas o fan pa­ges, si­guen a todo mar­cha. Las em­presas si­guen apor­tando por in­vertir y pro­fe­sio­na­lizar la ges­tión de sus co­mu­ni­dades so­ciales y, sobre todo, por com­prar pu­bli­ci­dad.

En este sen­tido, Facebook es el prin­cipal re­ceptor de esta in­ver­sión. Según el es­tudio de eMar­ke­ter, en 2012 Facebook acu­mu­lará el 6,5% de toda la in­ver­sión pu­bli­ci­taria 'online' en Estados Unidos. Otra buena no­ticia para la red so­cial que tienen en la pu­bli­cidad su prin­cipal fuente de in­gre­sos, con al­re­dedor del 85% en 2011.

En ge­ne­ral, según otro es­tudio de eMar­ke­ter, los in­gresos pu­bli­ci­ta­rios de las redes so­ciales en todo el mundo au­men­tarán un 50% en 2012, hasta los 7.720 mi­llones de dó­lares (unos 5.734 mi­llones de eu­ros). Para 2014, las es­ti­ma­ciones de la con­sul­tora es que las redes so­ciales acu­mulen cerca de 12.000 mi­llones de dó­lares (unos 8.900 mi­llones de eu­ros) en in­gresos pu­bli­ci­ta­rios.

Artículos relacionados