Hasta ahora sólo 21 empresas al más alto nivel, como Coca-cola, Nike, Disney o Pepsi, se han hecho a través de la red de microblog sus propias páginas para explicar a sus clientes las bondades de sus productos y presentar su imagen corporativa. Las 21 empresas que participaron en el primer grupo para estar en la plataforma se comprometieron a invertir un mínimo de 1,5 millones de euros en publicidad. La gran pregunta es si realmente les servirá para algo.
Un estudio del Ehrenberg-Bass Institute que analizaba 200 marcas que se anunciaban en Facebook desvelaban que sólo un 1% de los fans estaba realmente interesado en participar con las marcas que les gustan. De este dato se deduce que el acto de simpatía es menos importante de lo que se pensaba inicialmente y no sirve como estadística en la que basarse para medir el éxito de una marca. En el estudio se analizaron los "me gusta", comentarios, mensajes y otras reacciones de sus seguidores y no se demostró que por usarlos se sintieran más identificados por la marca.
Pese a ello, el estudio del Ehrenberg-Bass Institute no cree que este dato sea un impedimento para el marketing en las redes sociales. De hecho, los datos que ha publicado eMarketer, auguran que en 2014 Twitter logrará 540 millones de dólares en ingresos publicitarios en todo el mundo, lo que indica que las marcas tienen mucha fe en estas plataformas.
Y el futuro parece ciertamente alentador. Según comScore (la competencia de EGM), las impresiones publicitarias de los anuncios en display de Facebook en Estados Unidos llegaron al 27,9% de share en 2011, frente al 21% que lo hizo en 2010.
Otro estudio de Nelson-Field, en el que se analizaba el comportamiento de compra entre los fans de Facebook aseguraba que hay mucha más frecuencia de los grandes compradores entre la población de esta red social que en la población general, lo que predispone a las marcas a lanzarse a por estos mercados.
Pero los expertos advierten que para ello hay que tener muy claro qué es lo que los consumidores esperan de la empresa. Y los estudios revelan que sobre todo reclaman ofertas exclusivas, interactuar con otros clientes o juegos. Algo muy diferente a los según el estudio de Ehrenberg-Bass Institute los directores de marketing creen que los seguidores quieren saber sobre ellos: información sobre su marca o información y noticias sobre sus productos. Nada más alejado de la realidad. Lo que sí es una realidad es que las actividades en la red serán cada día más de pago.