Huertas insiste en la "necesidad de medir con rigor los riesgos relacionados con los activos intangibles", y aprovechaba la oportunidad para recordar que el seguro "tiene mucha experiencia en medir los riesgos". Su discurso está claro: "al `preocuparse por anticiparse a los riesgos, al tratar de gestionarlos eficazmente, hacemos mejor a la empresa".
Justo Villafañe, habitual en los estudios de mercado que hace Mapfre y director del informe sobre "La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica", pone el acento en la necesidad de medir la aportación de la internacionalización en la reputación de las, desgraciadamente, escasas empresas españolas que pueden presumir de multinacionales. Y anuncia una investigación, que ya está en marcha, sobre la relación entre la empresa y la sociedad en la crisis que estamos sufriendo. El objetivo del estudio, que se actualizará cada tres años, es definir el paradigma de la "buena empresa". Y el primer fruto es el Observatorio Iberoamericano de las Relaciones Empresa-Sociedad. Villafañe reconoce que la gran "asignatura pendiente" de la empresa es "no haber sabido articular de manera eficaz la relación con la Universidad".
Con un gran sentido de la oportunidad (no exento de dosis de oportunismo), el informe señala "como factor negativo para la gestión de la reputación la retribución de algunos directivos que ha causado malestar en los Gobiernos y en la opinión pública". "Parece que la imagen de las empresas y la pérdida de credibilidad del sistema económico no importaran a los directivos empresariales que, en algunos casos, son responsables de las crisis de sus empresas, que han necesitado las ayudas de los ciudadanos", subraya el estudio.
Éste cita al profesor Jordi Canals, del Iese, que afirma que "la rentabilidad por sí sola no basta para garantizar la supervivencia a largo plazo o para mejorar la reputación como institución" de la empresa. También, a Peter Drucker: "lo que no se mide, no se puede gestionar". El más sincero es Alberto Andreu, director de Reputación Corporativa, Identidad y Medio Ambiente de Telefónica, al reconocer que el objetivo es "ser más transparente para incrementar el valor de la compañía en los mercados".