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Publicado el lunes 27 de febrero de 2012

INTERNET

Publicidad sí, pero sin ventas

Facebook superará los 3.700 millones de euros en publicidad pese a la "fuga" de grandes marcas

FacebookNora Herrera.– Las grandes marcas siguen apostando por Facebook, al menos como canal para crear comunidad, valores de marca y donde invertir en publicidad. Según un estidio de eMarketer, los ingresos publicitarios de la red social de Mark Zuckerberg aumentarán más de un 60% en 2012, hasta los 5.000 millones de dólares, unos 3.700 millones de euros. Eso, a pesar de la fuga de algunas grandes empresas, como Gap o Banana Republic, que han cerrado en los últimos meses su tienda en este canal.

Un estudio realizado por la consultora GSI demostró que menos del 1% de los ingresos de los comerciantes es atribuible a las redes sociales. El cambio estratégico de grandes empresas que abrieron sus tiendas en la red social a bombo y platillo para cerrarlas unos meses después confirma esta tendencia. Sin embnargo, las marcas siguen considerando imprescindible estar en estos canales. Según el estudio, el comercio electrónico de las redes sociales pasará de los 5.000 millones de dólares del pasado año a los 30.000 en 2015, la mayoría de la cantidad procedente de Facebook.

El F-Commerce pretendía convertir la red social en un gran centro comercial, donde sus más de 845 millones de usuarios recomendarán y compraran productos de todo tipo. Sin embargo, la experiencia de grandes marcas ha demostrado que los fans no se traducen en compradores. Para Sucharita Mulpuru, analista de Forrester Research en Cambridge, el rápido fracaso de las tiendas indica que la red social no es un motor de comercio y plantea dudas respecto de su valor para las firmas minoristas. Sin embargo, el estudio de facebook sobre la aportación a la economía de la red social demostrada que las pequeñas y medianas empresas eran las principales beneficiarias de sus servicios.

Si bien, la capacidad de generar venta directa de la mayor red social del mundo ha quedado en entredicho, sigue ofrecienco grandes ventajas a grandes y pequeñas empresas, como la fidelización, creación de marca o simplemente publicidad "gratuita" entre los consumidores locales.

Joaquin Zimmermann, director general la Asociación Española de la Economía Digital, en El País: "el mero traslado de la tienda de Internet a Facebook no va a funcionar. Hay que emplear otras estrategias. Hay que trabajar a esos seguidores, a los followers, para que se conviertan en compradores. Ofrecerle descuentos, fidelizarlos de alguna manera; hay que darles algo más. Yo veo a Facebook como una vía de comunicación con los clientes, pero de momento, no una vía para vender".

La grandes empresas parecen seguir este camino, pese al cierre de las tiendas en la red social, las páginas corporativas o fan pages, siguen a todo marcha. Las empresas siguen aportando por invertir y profesionalizar la gestión de sus comunidades sociales y, sobre todo, por comprar publicidad.

En este sentido, Facebook es el principal receptor de esta inversión. Según el estudio de eMarketer, en 2012 Facebook acumulará el 6,5% de toda la inversión publicitaria 'online' en Estados Unidos. Otra buena noticia para la red social que tienen en la publicidad su principal fuente de ingresos, con alrededor del 85% en 2011.

En general, según otro estudio de eMarketer, los ingresos publicitarios de las redes sociales en todo el mundo aumentarán un 50% en 2012, hasta los 7.720 millones de dólares (unos 5.734 millones de euros). Para 2014, las estimaciones de la consultora es que las redes sociales acumulen cerca de 12.000 millones de dólares (unos 8.900 millones de euros) en ingresos publicitarios.