Monitor del Seguro

Mapfre y Pelayo son las compañías mejor valoradas

El seguro invierte más en la red pero con escasa rentabilidad

Un estudio de IE Business School recomienda corregir errores históricos en el sector

Ignacio Aranguren.– El sector asegurador español no ha sido en líneas generales bien tratado por los medios de comunicación que, en el mejor de los casos, le han ignorado o, en el peor, ha  resaltado sus defectos y sus fallos. Es una cuestión histórica y las entidades aseguradoras han tenido una parte muy importante de responsabilidad. Pero no se trata de buscar culpables, sino de constatar una realidad y por eso, consciente de ello, el sector no quiere que le suceda lo mismo en internet que, además de ser una gran vía de comunicación universal, puede ser también un importante instrumento de comercialización de sus productos.

De momento, el seguro español no ha dado con la fórmula para tener una buena imagen en internet a decir de los usuarios de este medio de comunicación pese a los importantes recursos económicos que destina a la red. De hecho, es uno de los sectores menos valorados por los internautas, según  se desprende de un estudio "Influencia de las marcas en la sociedad 2.0" realizado por la agencia de publicidad NCA en colaboración con IE Business School.

El seguro no goza de una buena reputación en la red, ya que según el citado informe, de una lista de 15 sectores económicos, el sector asegurador figura en el puesto número 13 de reputación online según las opiniones y comentarios vertidos por los propios internautas. Está tan solo por delante del sector energético y del de las aerolíneas, pero detrás de una docena de sectores encabezados por el de la perfumería, y entre los que están los de los automóviles, la moda, la restauración, la banca o los operadores de telefonía.

El estudio también mide la influencia, según los internautas, de cada sector a través de parámetros como el posicionamiento en buscadores, la presencia en redes sociales y los blogs. Y,para que nos vamos a engañar, tampoco en estos casos el seguro es precisamente "la chica más popular del instituto". Pero a pesar de ello, el sector asegurador está muy presente en todos estos sitios, pero no precisamente para bien en algunos de ellos.  

Y es lógico, ya que el seguro es un sector muy complejo, con productos de gran consumo y, por tanto, demasiado propenso a reclamaciones y los internautas no se cortan y aprovechan la libertad de expresión que otorga la red para compartir con el resto de usuarios todos los problemas que se han encontrado en su relación con el seguro y con las aseguradoras. Hay miles y miles de páginas en las que se recogen opiniones para todos los gustos, pero por lo general suelen predominar las críticas por las discrepancias con la cobertura, el precio, el servicio y hasta sobre las campañas publicitarias o el patrocinio de determinada marca.

El estudio resalta además que hay algunas aseguradoras que no salen muy bien paradas en las experiencias que allí se relatan, que despiertan poca empatía entre los internautas. Así, compañías punteras del sector como Mutua Madrileña o Direct Seguros figuran entre las menos apreciadas por los internautas, sobre las que vierten en la red severas críticas, mientras que por el contrario otras aseguradoras, como Mapfre o Pelayo, están en los primeros puestos del ranking de reputación online del sector o objeto de severos comentarios en la red, al contrario que las compañías Mapfre y Pelayo que, además de ocupar los primeros puestos en los motores de búsquedas, se sitúan a la cabeza en el ranking de reputación online del sector. También hay que señalar que este estudio sólo incluye un reducido grupo de aseguradoras y prácticamente todas ellas con una gran presencia en el ramo de automóviles. 

En este aspecto, el estudio y los propios internautas no tiene en cuenta una serie de factores muy importantes a la hora de analizar estas cuestiones, como el ramo del que se trate o el número de clientes que tenga una entidad, entre otras, que pueden dar una imagen distorsionada tanto de algunas compañías como del propio sector. Así, son más propensos a reclamaciones y a desavenencias los ramos en los que se prestan servicios, como son  automóviles o multirriesgos, mientras que otros, como es el caso de vida, dan lugar a pocas discrepancias.

Al mismo tiempo, el que haya muchas más críticas sobre una compañía que sobre otra, no quiere decir que la primera sea peor o dé peor servicio, simplemente puede ser que el número de sus clientes multiplique varias veces al de la otra y, por tanto se produzcan más siniestros, más reclamaciones y, en consecuencia, más desavenencias. Es una simple cuestión de estadística.

Es espectacular el caso de los seguros de automóviles, que sin lugar a dudas es el que está más presente en la red a todos los niveles. Las aseguradoras de este ramo están invirtiendo mucho dinero para figurar en los portales que realizan comparaciones de precio entre varias entidades, ya que además de ser instrumentos de fidelización de asegurados (si el precio y las condiciones son buenas)  puede ser un buen vivero de futuros clientes. En algunos de estos portales que hacen comparativas de precios, el internauta avezado puede apreciar la mano interesada de la aseguradora  que lo ha creado o que es accionista importante. 

Aunque tampoco lo resalta el estudio, las críticas y reclamaciones que se hacen a las aseguradoras o a los productos desde la red pueden ser un buen instrumento para que las compañías se den cuenta de cuáles son sus fallos y dónde están sus puntos débiles para que pueden corregirlos. Porque si una crítica más o menos justificada se repite muchas veces es que la aseguradora está haciendo algo mal y puede y debe tratar de corregirlo.

En este sentido hay que destacar, que tampoco dice nada el estudio, que algunas aseguradoras tienen ya especialistas que su trabajo consiste en pasarse los días metidos en estas redes sociales para estar al corriente de lo que en ellas se dice tanto de su propia compañía como sobre sus principales competidores. En muchos casos, estas personas también vierten opiniones y experiencias "ficticias" sobre la aseguradora en la que trabajan para tratar de contrarrestar de alguna manera las negativas que ponen los internautas.

Otro de los factores que resalta el estudio es que desde hace algún tiempo el sector asegurador ha incorporado a su estrategia empresarial el uso de las redes sociales y ha creado sus propios canales a pesar de las opiniones negativas que se puedan verter en ellos. En este aspecto, las compañías de seguros están realizando importantes inversiones que han llevado al sector a ser el mejor posicionado en buscadores. Así, por ejemplo, si se pone la palabra "seguro" en uno de los buscadores más populares, como es Google, aparecen más de 98 millones de páginas. Y si la consulta es en plural, "seguros" son más de 32 millones de páginas.

La opción es obvia: sin apostar por la red, el seguro español diifiícilmente será capaz de mejorar su imagen entre los internautas.