También busca captar usuarios de otras entidades, sobre todo cajas
El BBVA lanza un plan para evitar la fuga de clientes en España
Oficialmente, la tasa de pérdida oscila entre el 9% y el 10%, en línea con el sector
Estos objetivos del Plan Uno suponen, según Javier Bernal, director de Desarrollo de Negocio de BBVA España y Portugal, "duplicar el crecimiento registrado en los últimos tres años en clientes". Bernal reconoce que entre el 9% y el 10% de los clientes del BBVA terminan abandonando la entidad, y que este porcentaje de fuga está en la media del sector. Pero también destaca que el 22% de las nuevas hipotecas del BBVA proceden de otras entidades. Juan Asúa matiza que estos objetivos de captación de clientela son orgánicos, están al margen de posibles adquisiciones de redes de sucursales y de negocios de cajas fusionadas, como anunció el consejero delegado del BBVA, Ángel Cano, en la presentación de los resultados del primer trimestre.
Juan Asúa señala que el cierre de oficinas por la reestructuración del sistema financiero, protagonizada fundamentalmente por las cajas de ahorro, va a provocar clientes "huérfanos", proclives a cambiar de entidad financiera tras los procesos de fusión. Esa elevada tasa de insatisfacción afecta a "aproximadamente el 80% de las cajas susceptibles de fusionarse". También menciona la demanda de crédito, especialmente de empresas, no satisfecha por otras entidades como otro de los motivos para captar clientes de la competencia.
Según sus datos, el BBVA ocupa la segunda posición en España en particulares, con una cuota de mercado del 10,2%, y en negocios, con el 10,4%. Aquí es donde el Plan Uno quiere concentrarse, con planes de captación de clientes fijados para cada una de las siete divisiones territoriales. Pero tampoco quiere ceder posiciones en banca privada (12%), pymes (14,4%), empresas (21%), instituciones (13%) y corporaciones (43%). "Queremos ganar cuota de mercado en cada área", exige el director del BBVA para España y Portugal. Este modelo, una vez que demuestre su eficacia, se irá progresivamente exportando a los otros países en los que está presente el grupo que preside Francisco González, empezando por México, el segundo mercado más importante para el BBVA.
Básicamente, el Plan Uno lo que hace es reclasificar a la clientela del BBVA en España (el peso en Portugal es prácticamente irrelevante) por su transaccionalidad y por su grado de vinculación con el banco, de forma que se vea al usuario "como socio, dentro de una relación a largo plazo". Esta reclasificación permite a los directores de sucursal y a los gestores comerciales del BBVA realizar una gestión personalizada. "La inteligencia artificial no puede sustituir a la natural de los directores. Pero con este sistema hacemos más inteligentes a nuestros gestores", señala el director del BBVA para España y Portugal. Pero Asúa no aclara si con el Plan Uno los directores de sucursal van a tener más autonomía, como vienen reclamando desde hace tiempo, que ahora.
Al mismo tiempo, esta actuación se refuerza con una renovación de los cajeros automáticos, para que las operaciones se hagan en un 30% menos de tiempo; un desarrollo de la operativa por el teléfono móvil, que según Javier Bernal "va a vivir el mismo crecimiento espectacular que la banca por Internet"; y una web más operativa y personalizable por cada cliente. La gran novedad es, según Juan Asúa, que el BBVA presenta una única oferta comercial, "independientemente del canal que utilice".
Javier Bernal señala otros cambios estratégicos. Uno, "el precio ya no puede ser el único gancho del producto, ahora es obligatorio que la novedad aporte alguna ventaja para el cliente, porque el BBVA sólo gana cuando el usuario se beneficia". Dos, "evitaremos campañas masivas de productos para apostar por lanzar mensajes de vinculación, porque cada cliente tiene un precio".
Todo con tal de captar nuevos clientes o, al menos, impedir que los actuales se marchen a la competencia.