Cajas, BBVA y banca por Internet, principales perjudicados
El Santander echa otro órdago al sector al ampliar la supresión de comisiones
Aprovecha la situación actual para ganar cuota en España
Otra vez, y ya van unas cuantas, Emilio Botín lanza un desafío en el momento menos imaginable a todo el sistema financiero que opera en España. Ya lo hizo con las supercuentas, donde cimentó lo que ahora es el primer banco de España y de la zona del euro, y que agravó la ya delicada situación del Banesto de Mario Conde (que tras ser intervenido por el Banco de España, terminó dentro del grupo Santander) y facilitó la fusión entre el Central y el Hispano (la nueva entidad, BCH, terminó también absorbida por el cántabro). Ahora, precisamente cuando las entidades financieras están exprimiendo todo lo que pueden las comisiones para evitar mayores deterioros de los márgenes y para obtener ingresos aunque sea debajo de las piedras, el Santander vuelva a la carga con un nuevo capítulo del plan 0 Euros y del "Queremos ser tu banco", que comenzó en 2006.
Primero, se aplicó la comisión cero por servicios (administración y mantenimiento de cuentas y libretas; emisión y renovación de tarjetas de débito; transferencias nacionales y dentro de la Unión Europea hasta 50.000 euros; ingreso y emisión de cheques; y consulta de saldos, movimientos y retirada de efectivo en todos los cajeros automáticos de la red Santander) a los clientes particulares vinculados, los que tenían la nómina y los recibos domiciliados en la entidad, además de otros productos. En una segunda fase, se extendió a determinados segmentos de la clientela: inmigrantes, universitarios, accionistas del Santander, clientes por cuenta propia (agricultores, autónomos, comercios...) y clientes con un crédito del Instituto de Crédito Oficial (ICO). Ahora, en esa especie de encuentros en la tercera fase que ha diseñado con suma habilidad y mejor marketing el Santander, se extiende a los clientes con más de 12.000 euros en productos de ahorro.
Más de 4,2 millones de clientes (prácticamente la mitad de todos los que tiene el grupo en España) del Santander se benefician ya de las comisiones cero, en una ejecución impecable e implacable del desarrollo en la red comercial en España de un modelo estratégico a medio y largo plazo basado en la relación con el cliente, en incrementar su vinculación a través de elevar su grado de satisfacción. Y las cuentas salen: la base de clientes particulares de la red Santander en España ha aumentado en 410.000 en 2009; el número de clientes vinculados ha crecido en 480.000; cada cliente vinculado al plan de comisiones cero cuenta con 6,7 productos, frente a la media de 2,9 de uno que no disfruta de éste; y las reclamaciones han bajado el 7%.
Ya habían avisado tanto Emilio Botín como Alfredo Sáenz que el Santander iba a aprovechar la situación existente para ganar cuota de mercado en España. Enrique García Candelas, director general de Banca Comercial del Santander, enfatiza que "en un año en que la captación de recursos va a continuar siendo uno de los principales objetivos comerciales, esta novedad servirá de impulso y apoyo para que el banco gane de nuevo cuota de mercado en 2010, porque nuestra sólida posición de resultados nos permite invertir nuevamente en el modelo de relación con el cliente".
¿A quién le va a quitar cuota el Santander? Primero, a las cajas de ahorros, que en su práctica totalidad (con la destacada excepción de La Caixa, la única entidad en España con más oficinas que el Santander) no están en condiciones siquiera de intentar de plantar cara al órdago permanente y progresivo del Santander. No cuentan con una sólida posición de resultados, están cerrando sucursales tras aquellos años de enloquecida expansión por toda la geografía española, y hay mucha incertidumbre entre los clientes con las fusiones, reales o virtuales, y con otros movimientos estratégicos de las entidades de ahorro.
Pero no sólo le va a quitar cuota de mercado en ahorro a las cajas. También a la banca por Internet, especialmente a ING Direct, que es el enemigo a batir en este campo. El grupo holandés, que ha tenido que recurrir a la respiración asistida de su Gobierno para afrontar la crisis financiera internacional, ha pasado en España de querer ser "tu otro banco" a plantear una relación global con el cliente, incorporando sucursales físicas y, por tanto, pareciéndose cada día más a los bancos convencionales. Su otro gran atractivo, que es la ausencia de comisiones, queda empequeñecido con ofertas tan agresivas como las del Santander, que además tienen una muchísima mayor capacidad de distribución.
El Santander también apunta al resto de la banca, pero especialmente a su principal competidor, el BBVA. Frente a una estrategia muy clara (es el banco el primero que da el paso, el que quita comisiones sin necesidad de que el cliente tenga que pedirlo) en el grupo que preside Emilio Botín, en el banco que preside Francisco González tratan de combatir la crisis con un espectacular incremento de las comisiones a pymes y autónomos (a los que el Santander no les cobra nada por servicios) y con un cierre de sucursales que ha provocado malestar entre empleados y clientes. Cuando en 2006 el Santander lanzó el plan, desde el BBVA intentaron replicar con las Cuentas Claras, que tienen el inconveniente de que es el cliente quien tiene que dar el primer paso, darse de alta. En una palabra, molestarse. Y además el producto era cualquier cosa menos claro, como puede verse en las quejas de clientes por este motivo.