TRIBUNA DE LA COMUNICACIÓN
Comunicar en tiempos revueltos
Por Lucía Casanueva (1)
Ante la incertidumbre, la gente necesita datos, hechos, información. En una reunión el jueves con una multinacional de todos conocida, el responsable de márketing de esta empresa nos confesaba su cambio de percepción. "Antes veía esto como un marrón mientras que ahora lo veo como una oportunidad" nos decía el susodicho.
La dependencia directa de la dirección general es una buena noticia porque para que una estrategia de comunicación salga bien resulta importante que el máximo responsable de una empresa crea en ella y no la considere como una mera cuestión cosmética. Y es que, cuando una empresa tiene que enfrentarse a momentos complicados, como estamos viendo en estos momentos con multitud de EREs, suspensiones de pagos, concursos de acreedores... los consejeros delegados acuden de forma cada vez más sistemática a los directores de comunicación para planificar una estrategia de crisis.
En esta planificación se valora mucho tanto la preparación como la capacidad de reacción inmediata ante un cambio de situación y de escenario. Y desde luego, ¡cómo ha cambiado el escenario en el último año! En otra reunión con un empresario, comentábamos que aunque sea tremenda una cifra próxima a los cinco millones de parados, ésta, se asume con cierta "normalidad". ¿Qué quiero decir? Que mientras hace un año comunicar un recorte de plantilla de 150 ó 200 personas era un drama llevado a titulares de los diarios salmón, ahora, este nuevo escenario de incertidumbre y absoluta falta de seguridad se va asumiendo paulatinamente como el nuevo escenario en el que estaremos enfrascados unos cuantos meses.
Y es precisamente aquí, en este marasmo de incertidumbre donde adquiere un importante papel la experiencia en comunicación y gestión de crisis. Los directores de comunicación tienen que saber divulgar los mensajes a los distintos públicos de las compañías para dar una respuesta veraz a las inquietudes de todos los actores.
Al igual que cuando una empresa entra en concurso de acreedores no se plantea si contrata o no a un buen equipo jurídico, esto mismo es trasladable al ámbito de la comunicación. Hace falta un asesoramiento experto y riguroso ya que un error en comunicación puede traer consigo consecuencias imprevisibles.
Políticos como Felipe González y José María Aznar, empresarios como Claudio Boada y Manuel Pizarro, representantes de patronales y otros actores coinciden en la importancia que juega la comunicación en estos momentos. Los españoles quieren oír a los políticos y a los empresarios planes compuestos por medidas claras y contundentes para atajar la actual coyuntura. Pero estos planes tienen que estar definidos y pensados para implementarse en el tiempo presente y, obviamente, deben comunicarse bien para que los españoles recuperen la confianza.
La recuperación se retrasa, en parte, porque la gente no acaba de vislumbrar la luz al final del túnel. Todas las decisiones se ralentizan o directamente se paralizan porque todos creemos que los precios de todo tipo de bienes y servicios serán mucho más baratos en el futuro que en el presente.
(1) Lucía Casanueva es Directora de Portocarrero & Asociados