TRIBUNA DE LA COMUNICACIÓN
¡Adiós, vanidad!
En España, hasta hace poco la comunicación era un apoyo de la publicidad pero esto ha cambiado en los últimos años. Aquí no teníamos una cultura de la comunicación corporativa y los medios de comunicación se veían como un frontón. En los últimos 15 años la comunicación financiera, aquella que incluye la relación con inversores ha sido la piedra angular del desarrollo del sector en las grandes empresas y también se han popularizado los planes de comunicación con los líderes de opinión. Al tiempo que comunicar ha ido ganando importancia también se ha puesto énfasis en los programas de liderazgo y la formación de portavoces. Todas ellas herramientas útiles siempre y cuando la cabeza directiva de una organización esté concienciada con la importancia de la comunicación. Especialmente en momentos de crisis.
Las empresas españolas se han abierto a los mercados internacionales explicando sus estrategias de forma ordenada y han adquirido importancia los roadshows para inversores, la presentación de cuentas etc. Se ha producido un strip-tease casi integral de las compañías. En la escuela de negocios de los jesuitas oímos hablar la semana pasada de los 40 principales. ¿Qué es eso? Son las 40 personas clave para una empresa. Incluye: banqueros, periodistas, clientes, autoridades... hay que hacer una lista de sólo 40 individuos que son clave para el desarrollo de una corporación.
En estos momentos estamos asistiendo a la desaparición completa de sectores empresariales como por ejemplo el de los bienes tangibles. ¿Se acuerdan de Afinsa y Fórum Filatélico? ¿Quién volverá a invertir su dinero en una actividad parecida? Parece que lo peor de la crisis no ha pasado. Sectores como el automóvil, la industria auxiliar del automóvil, la banca, las cajas de ahorros, el turismo y la industria de bienes de consumo van a pasarlo mal y, precisamente por eso, deberían utilizar la comunicación de forma sistemática. La comunicación del Ejecutivo es muy mejorable. Ha habido un retraso por parte de las autoridades en asumir que tenemos una crisis y durante meses hemos asistido a la demagogia política oyendo hablar de recesión, desajuste presupuestario y otros palabros para no hablar de lo que tenemos: una profunda crisis económica.
Ahora nos encontramos en un momento del fin de la vanidad. Se acabaron los gerentes presumidos. Ahora conviene tener una posición low-profile. Hasta hace nada, las empresas contaban cualquier pequeña cosa que hacían pero el momento de la personalización de los logros dentro de la empresa ha llegado a su fin.
Se ha producido una durísima caída de la inversión publicitaria de entre un 30 y un 40 por ciento así como de los patrocinios y el mecenazgo. Otra cosa que se ha evaporado es la RSC. Los empresarios están pensando en cómo pagar las nóminas. Es decir, hemos bajado al primer escalón de la pirámide de Maslow.
Este es un momento para concentrarse en trabajar para salir de la crisis y pensar en el día después de la crisis. En comunicación hay que crear "mesas de guerra". Las mismas que en su día se montaron para diseñar operaciones hostiles, tienen ahora que volver a reunirse para pensar en grupo. Es necesario crear una sistemática de debate interno. Acostumbrarse a pensar juntos y a pensar para cada target de la empresa: 1) clientes; 2) proveedores; 3) patronales que necesitan mensajes distintos.
Las "factorías de noticias" como el Gobierno y los departamentos gubernamentales, la CNMV y las "factorías privadas" entre las cuales se incluyen los departamentos de comunicación y las agencias tienen una enorme importancia a la hora de generar noticias con sesgo e intención pero respetando la veracidad. Todas las factorías generamos información, artículos de opinión, notas de prensa que nos hacen llegar a los medios de comunicación donde se trabaja con públicos diversos y heterogéneos.
Nos encontramos ante un back to basics donde es preferible la transparencia porque forma parte de una ética; es una forma de entender los negocios. Una transparencia con cabeza porque los desnudos integrales son peligrosos. Aunque no sea necesario contar toda la verdad, a medio plazo la transparencia y el reconocimiento de los errores se valoran positivamente siempre. Se puede hacer comunicación de cualquier cosa y hay que poner el foco en lo positivo de las empresas y las personas. Lo óptimo es trabajar con gente y en empresas en las cuales se cree porque es casi imposible engañar a todos todo el tiempo. O sea, lo dicho anteriormente. Vuelta a los orígenes. Hay que vender la comunicación de cosas razonables aplicando mucho el sentido común.
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(*) Lucía Casanueva es consultora de Comunicación y directora de Portocarrero & Asociados