MERCADOS INTERNACIONALES
La batalla Kraft-Cadbury por el mercado de las 'chuches'
El mercado de las golosinas y aperitivos tiene potencial de crecimiento, a pesar de las corrientes dietéticas en boga. La oferta de compra del grupo estadounidense Kraft sobre británica Cadbury por 16.000 millones de dólares en un entorno de debilidad del consumo y de escaso crédito ha logrado concitar la atención en un sector que este año puede facturar unos 162.000 millones a nivel mundial, con un crecimiento anual en el último lustro de casi el 6%, según la firma de estudios de mercado Euromonitor Internacional.
Aunque la oferta ha sido rechazada de momento por el Consejo de Cadbury por baja, el movimiento de Kraft ha tenido dos efectos: por un lado, ha provocado recelos en el sector y que todos miren a Nestlé y a Unilever y, en segundo lugar, ha creado una sensación de normalidad en el mercado de M&A, que ha dado claros signos de recuperación en el segundo trimestre del año.
Kraft ha tenido un expansión vía compras en los últimos años que le ha permitido crecer en ventas un 13 por ciento en 2008, frente al 1 por ciento de Unilever y el 2,2 por ciento de Nestlé. Si logra comprar Cadbury, espera aumentar el objetivo de ingresos a largo plazo de ésta en un 5 por ciento desde el del 4 por ciento, y su BPA entre el 9 y el 11 por ciento desde el 7 y el 11 por ciento. Detrás de las cifras, los analistas interpretan que Kraft ha lanzado su apuesta con el convencimiento de que el mercados de golosinas ofrece un evidente recorrido alcista, lo que contrastaría con los nuevos hábitos alimentarios de los consumidores, más proclives hacia productos bajos en calorías.
Algunos analistas disimulan su sorpresa por la aparente contradicción de crecer en un sector que engorda, cuando los consumidores están cada vez más obsesionados por las dietas sanas, en las que el azúcar está estigmatizado. También se piensa que productos como los dulces y los aperitivos están menos expuestos al ciclo económico en parte porque hay menos competencia que en los nuevos refrescos y alimentos orgánicos o mineralizados para una mejor salud.
Cadbury aportaría su producto estrella, las barras de chocolate Dairy Milk, a Kraft, que cuenta con la marca de galletas Oreo y de queso Velveeta, y la filial de galletas de Danone que compró en 2007 por 7.820 millones de dólares y que le abrió la puerta a los mercados europeos y emergentes, y el mercado indio, que conoce bien la empresa británica. También podría contribuir a diversificar la cartera de productos de la estadounidense, muy concentrada en materias primas como el queso.
Mientras se hacen quinielas sobre algún posible movimiento en el sector, los otros dos grandes grupos, Nestlé y Unilever, parecen mirar para otro lado. El suizo ha seguido en los últimos años una estrategia de pequeñas compras de fabricantes de bebidas saludables, como agua y té, sectores en los que quiere concentrarse, según ha dicho su Presidente, por ofrecer mayores márgenes. Y Unilever, ha mantenido una línea de consolidación del negocio con escasas compras destacables.
Está por ver si la batalla abierta con la fallida compra de Cadbury por Kraft, que cuenta con una facturación superior a los 40.000 millones de dólares, tiene efectos más o menos inmediatos en un mercado que debe atender una demanda más obsesionada por la salud y los productos sanos, como el yogur que, lejos de competir en ventas con los dulces y chocolates, sus ventas no dejan de crecer, con tasas del 8 por ciento desde 2004, y el Activia, de Danone, por encima. Lo que sí parece claro es que el goloso mercado de las ``chuches" será más sofisticado, con más énfasis en la tendencia de alimentos que propician el bienestar y vida sana a los nuevos consumidores.